Hacer una gran campaña de publicidad es cuestión de creatividad... pero también, y sobre todo, de método.
En el sector de la publicidad y el marketing online muchas veces trabajamos con plazos cortos y objetivos exigentes, razón de más para tenerlo todo bajo control. Cuando afrontamos el reto de diseñar una campaña para un cliente nuevo o habitual, es imprescindible contar con un plan paso a paso que nos guíe en el camino hasta el éxito ¿Quieres saber cómo hacer una campaña de publicidad más organizada y efectiva? ¡No te pierdas este foro!
1) DEFINIR LOS OBJETIVOS Y LOS REQUISITOS.
Existe un ingrediente mágico que está detrás de las mejores campañas de publicidad: la comunicación con el cliente. Desde el minuto uno, tenemos que colaborar activamente para entender cuáles son sus necesidades y cómo podemos ayudarle a satisfacerlas.
En el primer paso, cliente y agencia deben trabajar juntos para definir cuáles son los objetivos de la campaña. Estas metas tienen que ir en concordancia con todo el plan de marketing de la empresa, así que es muy importante que el cliente facilite toda la información necesaria al respecto.
Para saber cómo diseñar buenos objetivos para nuestras campañas publicitarias, podemos acordarnos del acrónimo "SMART" ("inteligente"):
S de specific (específicos). Los objetivos demasiado generales, como "mejorar los resultados de ventas", no nos sirven de mucho. Cada objetivo debe referirse a un área concreta, por ejemplo, "incrementar el número de leads conseguidos a través de búsquedas en Google".
M de measurable (medibles). En marketing, lo que no se puede medir ¡no existe! Es absolutamente fundamental que los objetivos tengan métricas concretas asociadas, ya que solo así podremos saber si estamos en el camino a conseguirlos o si tenemos que modificar el rumbo.
A de assignable (con una persona a cargo). Para que los objetivos se puedan cumplir, alguien tiene que hacerse responsable de los mismos. Definir claramente quién está a cargo de cada apartado nos podrán en marcha hacia el éxito.
R de realistic (realistas). Un error común es fijar los objetivos sin tener en cuenta los recursos y las limitaciones existentes. Aunque siempre es positivo apuntar alto, los objetivos excesivos solo consiguen desmoralizar al equipo. Puede ser aconsejable fijar diferentes rangos de resultados para los objetivos, por ejemplo, el mínimo, el alcanzable y el ideal.
T de time-bound (con fecha límite). Un buen objetivo de marketing está fijado en el tiempo, ya que es la única manera de vigilar y garantizar su cumplimiento. Además, contar con fechas límite ayuda a organizar el trabajo y proporciona motivación para el equipo.
Otra conversación que hay que tener con el cliente en este paso es la de los requisitos de la campaña: aspectos a incluir o a evitar, recursos con los que se cuenta, etc.
2) REDACTAR EL BRIEFING.
Después de este diálogo entre agencia y cliente, el siguiente paso es recoger toda la información relevante sobre la campaña en un briefing. Como mínimo, este documento debería contener los siguientes apartados:
Target: ¿a quién se dirige esta campaña? Como orientación, podemos elaborar un "buyer persona" que recoja los aspectos demográficos y psicográficos de nuestro cliente ideal, los retos a los que se enfrenta y cómo puede ayudarle nuestra marca a superarlos.
Producto: aquí debe describirse al detalle el objeto de la campaña, ya se trate del lanzamiento del nuevo producto o servicio, una promoción especial, una nueva imagen de marca o cualquier otra situación. La agencia tiene que colaborar con el cliente para entender cuáles son las características del producto, sus debilidades y sus fortalezas.
Estudio de mercado: esto es, como se enmarca el producto o servicio dentro del sector y respecto a la competencia. Hay una gran variedad de fuentes y recursos a los que podemos recurrir, desde los datos públicos sobre el sector hasta las entrevistas en profundidad con las personas del target. En esencia, lo que buscamos es hacernos una composición de lugar y entender qué tipos de campañas funcionan mejor con el target. En este enlace, ¿Cómo hacer un estudio de mercado Electrónicos?, encontrarás los datos que necesitas recolectar, metodología y herramientas que puedes utilizar para el proceso.
Timing: las fechas clave de la campaña (p. ej., fecha de lanzamiento del producto en el mercado o del spot en los medios) y las tareas clave a realizar para que los plazos se cumplan.
Presupuesto: otro tema en el que es fundamental que la agencia y el cliente puedan dialogar y llegar a una cifra que sea satisfactoria para las dos partes.
Para revisar el proceso completo de este paso, puedes revisarlo en el enlace ¿Para qué sirve el Briefing en campañas publicitaria?.
3) ELABORAR LA PROPUESTA.
Con toda la información que hemos recopilado en los pasos anteriores, es hora de que la agencia se ponga a trabajar en la propuesta creativa. Pero en esta fase, la comunicación con el cliente sigue siendo fundamental para que las expectativas de ambos estén alineadas.
Para empezar, la propuesta de concepto recoge los beneficios clave del producto o servicio que se quieren comunicar y los traduce en una idea creativa para la campaña. A partir de ahí, se elaboran tanto los copys (textos) como las diferentes artes finales o elementos gráficos. Por supuesto, la campaña también puede incluir vídeos o elementos interactivos.
Esta propuesta se lleva al cliente para que dé su aprobación final. En muchos casos, el anunciante pedirá cambios en la creatividad. Una vez más, es imprescindible que haya una comunicación fluida entre cliente, agencia y personal creativo para llegar a una campaña final de máxima calidad.
4) ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS.
El plan de medios es un documento fundamental para la organización de una campaña de publicidad.
Para elaborar este plan, debemos partir del análisis del target que hemos identificado en el briefing. Como es lógico, si queremos alcanzarle debemos identificar los medios que consume. Como fuentes de este análisis, podemos escoger entre datos de perfil de audiencia de medios, análisis sectoriales, estudios como el Estudio General de Medios, etc.
Con estos datos, podremos pasar a seleccionar los medios que formarán parte del mix de medios de la campaña. Consideramos aspectos como la penetración del medio, la segmentación geográfica, la periodicidad y los formatos.
Dentro de este plan de medios, los canales digitales seguramente ocuparán un lugar destacado o incluso exclusivo. Debemos atender a los hábitos digitales de nuestro target, por ejemplo, si realizan investigaciones online previas a la compra o cuáles son las redes sociales que utilizan de manera habitual.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta es la adecuación de los mensajes y creatividades a cada uno de los medios. Como mínimo, debemos tener en cuenta los formatos de imagen y texto que se requieren para cada uno de ellos. Pero muchas veces también será interesante darle una vuelta a la creatividad para adaptarnos al máximo a cada audiencia y explotar al máximo todas las posibilidades de cada canal.
5) PUESTA EN MARCHA.
¡Hora de lanzar la campaña!
Si hemos elaborado correctamente el timing, tendremos todos los elementos listos para el lanzamiento con la antelación suficiente. Aun así, nunca está de más hacer uno o varios repasos finales para garantizar que todo está a la orden del día en el momento clave.
Generalmente, las campañas están activas durante un periodo determinado previamente y, sobre todo en el caso de las acciones online, podemos ir viendo los resultados en tiempo real. Es necesario que el cliente y la agencia estén en contacto en todo momento para ir evaluando la marcha de la campaña y reaccionar ante posibles imprevistos.
En este sentido, es muy recomendable contar con un plan de contingencia para crisis de reputación online, que disponga una serie de acciones y recursos en caso de que la respuesta a la campaña no sea la esperada.
6) SEGUIMIENTO Y CONCLUSIONES.
El trabajo de una agencia no termina cuando se lanza una campaña de publicidad. De hecho, queda por hacer casi lo más importante: seguir los resultados.
A la hora de definir los objetivos de la campaña de publicidad, generalmente habremos definido una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI, esto es, una serie de métricas fundamentales que nos indican si las metas de la campaña se están cumpliendo.
La agencia establecerá una serie de controles periódicos de estos KPI y se los comunicará al cliente en forma de informes. En caso de que no se esté llegando a los objetivos previstos, será necesario reunirse para ver qué está ocurriendo y si es posible modificar algún aspecto de la campaña.
Una vez terminada la campaña, podremos recopilar toda la información en un informe final y sacar conclusiones sobre qué aspectos han funcionado y cuáles no. Toda esta información nos servirá para saber cómo hacer campañas de publicidad cada vez más efectivas de cara al futuro. Y así, lo ideal es que la relación entre agencia y cliente se vaya profundizando y desarrollando para trabajar cada vez mejor juntos.
