Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la respuesta del mercado (Target "demanda" y proveedores, competencia "oferta") ante un producto o servicio. Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.
El objetivo de todo estudio de mercado es terminar teniendo una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización.
Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se espera, maximizar los productos o servicio identificando si viene a aportar valores añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector de la oferta, incluyendo el análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o demarcaciones geográficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución, empleados, costes de producción, etc. Todo lo que podamos recabar mediante un buen estudio de mercado. Podemos estandarizar un estudio de mercado a las siguientes preguntas: ¿Existen productos similares en el mercado?
¿Cuál es el comportamiento histórico de la demanda y la oferta?
¿Cuáles son las características del proceso de mercadeo?
¿Cómo es la cadena de ventas o circuito de comercialización?
¿Cuáles son las formas de compra y venta, la presentación, el embalaje, la duración en el mercado, las formas de conservación, época de mayor venta?
¿El precio de costos, los costos de comercialización y los precios históricos, el lucro?
¿Cuál es actualmente la oferta y demanda potencial y real?
¿Quiénes son los compradores, los vendedores, los mercados en el circuito de comercialización?
¿Cómo es el proceso de compra y venta, las distorsiones y riesgos?
¿Qué tipo de estudios e investigaciones de mercado hacer?
¿Qué publicidad?
¿Qué presentación de ventas?
¿Cómo ir a la demanda?
En este POST encontraras lo siguiente:
Componentes de un estudio de mercado.
Fases del estudio de mercado.
Herramienta de formularios electrónicos en GOOGLE FORMS.
COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO. El estudio de mercado permite el conocimiento de la oferta y la demanda de productos iguales, parecidos o aclara el probable comportamiento de la demanda y de la oferta de productos hoy día inexistente en el mercado. Pero además, debería captar aspectos psicológicos, históricos, sociales y elaborar escenarios futuros de la oferta y la demanda. Los estudios de mercado abarcan la historia, el presente y el futuro. Los componentes de un estudio de mercado son cuantitativos y cualitativos y tienen la misma importancia. Componentes numéricos o cuantitativos. Abarca aspectos cuantitativos actuales pasados y futuros de la oferta y demanda del bien o servicio desarrollado en un proyecto. En el cuadro siguiente se muestra la situación actual, el pasado próximo y el futuro cercano de la oferta de productos lácteos.
Consumo de diferentes carnes.
Lo mismo para una proyección de consumo de carne. Un consumo por capital anual en KG.
Componentes cualitativos.
Los componentes cualitativos de un estudio de mercado deben orientarse en la investigación tanto en la oferta como de la demanda, en aspectos relacionados con gusto, edad, sexo, renta, innovación tecnológica, nuevos insumos, nuevos productos, políticas económicas, tratados de comercio internacional, perspectivas de desarrollo económico. Numerosos escenarios han sido elaborados utilizando información cualitativa y cuantitativa, la influencia de la capa de ozono, la contaminación y las amenazas a la biodiversidad, las amenazas a la estabilidad democrática y en la economía, la crisis y sus repercusiones en la economía... los efectos en la demanda de la construcción de una super carretera, etc.
FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Las fases de un estudio de mercado son:
Definición del producto.
Delimitación área de mercado y consumidores.
Colecta de la información de la demanda y la oferta.
Análisis de las informaciones de la demanda y la oferta.
Proyecciones de la demanda y la oferta.
Análisis cualitativo de todas las informaciones.
Conclusiones.
Fase 1. Definición del producto.
El análisis del proceso de satisfacción de una necesidad del mercado se denomina desarrollo del concepto del producto. Serie de características o atributos para identificarlo, y especialmente diferenciarlo de otros productos que compiten por satisfacer la misma necesidad. El concepto de producto comprende:
El público consumidor objetivo Beneficios, necesidad.
Tipo de producto: un cosmético o un producto farmacéutico; servicio de primera necesidad o accesorio, deportivo.
Nivel de precio: Consumo popular, de bajo costo o de precio elevado, por encima de la media de la clase la media, un producto de lujo.
Forma de utilización o consumo: cuándo se usará, en qué ocasiones, por quién, dónde.
Integración en la gama de productos: ¿Es el producto coherente con el resto de productos de la empresa? ¿Es nuestro producto de consumo? ¿Es de alta calidad?
Producto nacional al que se pueden adicionar de nuevos sabores, componentes y nuevos preservantes.
El público objetivo: jóvenes, que les gusta comer bien.
Los beneficios: no hay que cocinar, puede invitar a los amigos a casa almorzar, cenar o conversar, resuelve una comida rápidamente.
El tipo de producto: comida informal pero apetitosa y que es sana si no se abusa y si usa ingredientes de calidad.
El nivel de precio: moderado aunque hay que pagar un poco más por no cocinar.
El uso: normalmente varias personas reunidas para pasar un rato agradable.
Ingrediente central de un cóctel.
Gama de productos: es el producto.
El producto además de su definición frente a la oferta y la demanda requiere una definición en términos, físicos, legales, estéticos. En esta definición se debe describir el producto o servicio para diferenciarlo, su composición y utilidad, sus ventajas. Ejemplo 1. "El servicio se trata de una camioneta de 1000 kg. Que efectuará el traslado de mercaderías y otros bienes que los habitantes de la ciudad mueven a diario..." Ejemplo 2. "El complejo consta de 20 cabañas idénticas de dos dormitorios y un hotel con veinte habitaciones similares para dar cabida a una cama matrimonial y dos singles" Ejemplo 3. "El producto baños ... reúne las características propias para satisfacer el relajamiento y agrado, en un paisaje natural ...." Ejemplo 4. "Conservas: Trucha arco iris entera medallones en aceite con pimienta. Filete de trucha ahumado en aceite de 250grs en frasco de 0,5 kg......"
Fase 2. El área de mercado y los consumidores.
En esta etapa se define en qué espacio geográfico se situará el mercado del producto o servicio, barrio, ciudad, región país, comercio internacional. En esta etapa se define el mercado consumidor, niños, jóvenes, adultos, tercera edad, mujeres, niveles de ingresos altos, medios, bajos. Un proyecto de balones de fútbol apuntará preferentemente el mercado consumidor de jóvenes, y un proyecto definido en función de menores de 3 años. El mercado de queso o de galletas apuntará todo público y uno de puertas y ventanas se orientará a las demandas de la construcción de viviendas regional y nacional, articulo para pesca artesanal marítima apuntará a pescadores del mar. Hay mercados que están definidos la construcción de viviendas subvencionadas, es un mercado delimitado. La cantidad de niños para los ajardines infantiles es conocida. Ejemplo 1. Hortalizas congeladas. Se definió como área de mercado la Área metropolitana. El centro de distribución se situó en el Estado de México. Se pretende enfrentar el 10% de la demanda. El consumidor. Los estudios de mercado se orientan al mercado nacional e internacional, proyectando su expansión y crecimiento a mercados de exportación, consumidores de otros países y precios internacionales. El crecimiento sostenido de la economía se debe en gran parte a su inserción en el mercado internacional. Las características del consumidor son:
Sexo, edad, salud, estatura, peso, color de pelo.
Nivel educacional, hobbies, pasatiempos.
Domicilio, barrio, ingresos, lugar de trabajo, tipo de trabajo.
A partir de esos datos se puede elaborar una estrategia de ventas, preventa y post
ventas.
Fase 3. Colecta de información de la oferta y la demanda. La colecta de información se orienta a dos campos: datos del medio en general en que se desarrolla el proyecto y; el mercado consumidor o variables directamente involucradas con los productos, bienes y servicios producidos por el proyecto. Es importante conocer y "sentir" el espacio geográfico y social en que se desarrolla el proyecto, comprende:
Descripción demográfica: población total por sexo y edades, nivel educacional, grado de urbanización, localización especial de la población según renta.
Descripción económica: importancia económica de los sectores, principales producciones, nivel de empleo y renta per capita, renta nacional.
Infraestructura social: educacional, salud, comunicaciones, seguridad ciudadana.
El análisis del consumo se hace desde una perspectiva histórica para proyectar el futuro usando dos conceptos: el consumo aparente y el consumo efectivo.
Consumo aparente: Se define como la producción interna de un bien o servicio más las importaciones, menos las exportaciones.
Consumo efectivo: Se define como la producción interna de un bien o servicio mas las importaciones, menos las exportaciones más las variaciones del stock inicial. Fase 4. Análisis de la información de la demanda y la oferta.
Comportamiento histórico del consumo en la población total y per capita, del área en estudio y en el periodo de tiempo considerado (crecimiento geométrico oaritmético).
Comportamiento de la producción en términos de consumo per cápita, de la producción y de relación, producción per cápita, relaciones producción y consumo, tasa de crecimiento del consumo y tasa de crecimiento de la producción.
La competencia,localización y posicionamiento en el mercado. Capacidad actual y futura, grado de uso de la capacidad instalada, márgenes de lucro.
Comportamiento de la renta de los consumidores, del precio de los insumos y productos.
Elementos cualitativos del consumo (cambio de gustos, de forma, tamaño, de presentación de época) novedades en la oferta, en los precios, modificaciones cualitativas y cuantitativas de la competencia.
Fase 5. Proyecciones de la oferta y la demanda. Las proyecciones se pueden basar en diferentes plazos: corto (de 1 mes a 1 año), mediano (de 1 a 2 años) y largo plazo (en la actualidad si algo ha cambiado es el concepto de plazo. Para proyectos con componentes de tecnología electrónica o computacional el largo plazo es un año o dos). La vida de los productos presiona los plazos y el tipo de producto. Tradicionalmente corto plazo es 1 o 2 años, mediano plazo 5 años, largo plazo, 10 años inversiones en frutales y muy largo plazo 30 años represas y perímetros irrigados. Los criterios cualitativos son tan importantes como los cuantitativos, esta claro el valor de los números pero, no explican todo. Entre algunas técnicas se seleccionaron técnicas de grupos pues permiten intercambio de criterios y de experiencias. Técnicas Delphi, analogía histórica, panel de especialistas, confección de escenarios. Es también importante usar los números en criterios cuantitativos para explicar hechos y tirar conclusiones. Análisis de series de tiempo, análisis de regresión, modelos econométricos, matrices de entradas y salidas. Técnica de cualitativas y cuantitativas. Técnica Delphi. Es una técnica de toma de decisiones grupal, con la presencia de los miembros del grupo: 1. Los miembros sentados en torno a una mesa reciben un cuestionario para responder a un tema preciso. 2. El cuestionario es respondido por cada persona en forma precisa. 3. Los cuestionarios respondidos son transcritos y reproducidos. 4. Cada miembro recibe una copia de todos los cuestionarios. 5. A partir de la lectura de los cuestionarios se pide nuevas soluciones al grupo. 6. Se repite el proceso hasta alcanzar el consenso.
Grupo de especialistas. 1. Se reúnen los expertos. 2. Cada miembro escribe sus ideas de forma independiente.
3. Cada miembro presenta al grupo una idea.
4. Las ideas de cada miembro se registran. No se discute alguna hasta que todas se encuentren listas.
5. Cada idea de la lista se discute por turno.
6. Después de que se han discutido todas las ideas, se identifican, se ordenan las más importantes y se calcula un orden de prioridad de cada idea en el grupo. 7. Todos los miembros del panel reciben una copia del informe para ser revisado. Esto también sirve como información acerca de los resultados de sus aportes. La tasa aritmética.
Tasa geométrica. Se utiliza la fórmula de Interés Compuesto.
Proyección con el usu de regresión lineal simple. Tenemos por objetivo proyectar una función de consumo aparente de algún producto, variable dependiente Y, y el tiempo variable dependiente X. La función de base de cálculo es una función lineal. Además que los criterios de cálculo pueden ser empleados para otro tipo de cálculo, de funciones no lineales. Y = a+bXY = Variable dependiente X = Variable independiente a = Intercepto( es el valor de Y cuando X = 0) b = Coeficiente angular de la recta b = dY/dX
Ejemplo 1. Consumo de leche. Mediante el método de regresión lineal múltiple el factor que presenta elcoeficiente de correlación más alto, así como el error estándar más pequeño parael CNA de leche fluida es el PIB. En referencia a los factores de decisión que seemplearon en los cálculos, se consideró el Producto Interno Bruto (PIB), elIngreso Per Cápita y la Población, para cada uno de los productos. Por lo tanto, para estimar el consumo aparente del mercado a cubrir se consideró el ingreso per cápita como tercera variable. En el Gráfico se muestra una estimación del CA de yogur (1990 - 1995) y su proyección para diez años. Ecuación de la tendencia histórica de la demanda nacional de leche fluida con tres variables:
Fase 6. Análisis cualitativo de mercado. El análisis cualitativo de las informaciones se debe hacer en un panel de expertos para evaluar escenarios de mercado para el producto, y tomar decisiones para continuar y finalizar la formulación del proyecto. Los expertos analizarán problemas concretos usando datos numéricos, informaciones cualitativas,experiencias, informes de coyuntura. Los componentes para analizar la información y tomar decisiones son las siguientes: 1. Seleccionar problemas, temas del mercado y la comercialización, evidentes y visibles que se opondrán al desarrollo del proyecto. 2. Definir en forma simple y concreta el problema principal. 3. Establecer criterios de solución. 4. Confrontar los criterios de decisión a las soluciones a problemas según plazo de solución, demanda de medios recursos y actividades, complejidad de la solución, riesgos de la solución. 5. Búsqueda de consensos racionales frente a la decisión final. 6. Concluir e iniciar la propuesta técnica. Ejemplo 1. Análisis cualitativo de un estudio de la faenar carne a Japón. El factor competitivo de México contra sus eventuales rivales, es el costo de mano de obra; ya que se encuentra por debajo de los niveles que alcanza en países exportadores como Estados Unidos, Australia y N. Zelandia. Esta ventaja en el costo de mano de obra se da en el ámbito de faenamiento, puesto que la producción de carne, en especial cuando se hace con sistema extensivo, es muy poco intensiva en mano de obra. Esto explica el creciente desarrollo del marketing de carne embalado en EE.UU.. Un bajo nivel de precio de la mano de obra en consecuencia, sugeriría que México podría incursionar en exportaciones de productos carne con algún nivel de procesamiento superior, que comandan un mayor valor agregado y un mayor precio. El pleno aprovechamiento de esta ventaja sin embargo, pasa por rediseñar los sistemas de procesamiento y marketing que actualmente hay, ya que son muchos más intensivos en mano de obra que sus símiles en países más desarrollados. Cabe recordar, que actualmente en México no existen mataderos que satisfagan los requisitos sanitarios del exterior o que este certificado para exportar al exterior. Fase 7. Conclusiones del estudio de mercado. El estudio de mercado debe generar múltiples informaciones como:
Dimensionamiento físico y económico de la participación en el mercado.
Conocimientos y percepciones del consumidor del producto (comportamientos, actitudes, hábitos, imágenes del producto, calidad esperada).
Tipo de consumo por sexo, edad, nivel económico, época, formas de venta, formas de pago.
Determinación de las oportunidades y posibilidades de ingreso del producto del servicio al mercado. Grado de aceptación y expectativas de los bienes y/o servicios. En productos que están en una etapa de madurez de que factores depende él declino, determinación de factores de dinamización.
Determinación de las características de la compra y venta del producto, publicidad, atención al cliente, servicios pre venta y postventa.
Conocimientos de la competencia, y de sus proyecciones.
Ejemplo 1. Conclusiones de un estudio de mercado para la construcción de un matadero para exportar carne. El sector productor de carne de vacuno en México, y su sector complementario, la leche, han venido incrementado paulatinamente sus niveles de eficiencia a lo largo de la década pasada. Detrás de estos aumentos de eficiencia productiva se encuentra un acortamiento del ciclo de producción, una mejora en la especialización de razas y un avance sostenido en la consolidación de una situación sanitaria apropiada. Se puede decir que en buena medida, ambos sectores han estado relativamente ajenos a la crisis de rentabilidad que afecta a muchos otros sectores de la agricultura mexicana. Desde un punto de vista de base productiva, se estima que el país tiene el potencial para hacer sustancialmente su producción sin un incremento significativo en los costos. La expansión productiva potencial tiene su base en los recursos actuales y potenciales de praderas en la zona sur del país. Desde un punto de vista económico, sin embargo, la expansión debe estar respaldada con una mayor demanda. Por otro lado existe consenso entre los observadores, que Asia será la región con mayor incremento en demanda por carne de vacuno, lo cual provee un panorama alentador para el segmento del mercado internacional libre de la fiebre aftosa. La mayoría del incremento en el comercio mundial de carne se espera en consecuencia que tome lugar en la zona de la Cuenca del Pacífico. Esto vendrá a reforzar la tendencia que se viene observando desde la segunda mitad de los ochenta, donde se observa un aumento en la participación de Japón en las importaciones mundiales y una declinación en la importancia relativa de Europa y Estados Unidos. Estados Unidos y Oceanía se preparan para responder a esta creciente demanda regional y se estima que el prospecto futuro de los precios internacionales de la carne dependerá fundamentalmente del desenlace de este proceso.
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