La mercadotecnia ha ido cambiando bastante con el paso de la historia. Todas las actividades en torno a ella se han ido modificando conforme los clientes han ido adquiriendo nuevas necesidades e incluso las empresas han detectado cada vez más maneras de explotar las mismas.
Para ello debemos catalogar una serie de generaciones en la mercadotecnia que datan desde hace más de 60 años y que nos ayudaran a comprender el estudio contemporáneo y mejorar nuestro entendimiento sobre esta disciplina.
Mercadotecnia masiva.
La mercadotecnia masiva data de mediados de los años cuarenta. En esta mercadotecnia no existía un enfoque particular de los esfuerzos comerciales y lo único que se buscaba era hacer del conocimiento público los distintos satisfactores y sus beneficios.
Mercadotecnia de segmentos.
Esta generación de mercadotecnia que ya cuenta con los primeros rasgos distintivos y característicos data de la década de los sesentas y busca orientar los esfuerzos comerciales a segmentos de mercado más específicos, como lo pueden ser edades, género, etc. Es a partir de esta mercadotecnia cuando se explotan las características de estos segmentos de mercado y las actividades correspondientes a cada uno de ellos.
Mercadotecnia de nichos.
Esta mercadotecnia instaurada en 1980 generar el concepto de nicho de mercado que no es más que el arraigo de los consumidores dentro de una marca que logre satisfacer de manera constante sus necesidades y se logre generar una relación duradera en el ámbito comercial.
Mercadotecnia personalizada.
Esta mercadotecnia propia de los años noventa no es sino una respuesta a los avances tecnológicos que ha tenido la informática y su aplicación en el estudio de mercados y el análisis de las tendencias de los consumidores. Por medio de esta mercadotecnia podemos analizar no sólo un consumo aislado sino toda la tendencia de un individuo hacia las marcas. Se da principalmente con fines mercadológicos.
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO.
El avance histórico de la mercadotecnia a nivel mundial ha sufrido sus cambios más significativos de 20 años a la fecha, y en México no es la excepción ya que esta disciplina es impartida desde un perfil administrativo y no comercial, como en los últimos diez años. Debemos localizar muchos conceptos de la mercadotecnia si no es que todos para poder determinar cuáles han sido los preceptos de avance e incluso las etapas en que se vio frenado el crecimiento de esta disciplina.
Si tomamos como base los años cincuenta como el punto de partida de la aparición de la mercadotecnia en México, lograremos situarnos en un contexto de sobriedad económica y de un considerable repunte en los medios masivos de comunicación. Posteriormente, en la etapa de los años sesenta, México participó de la liberación femenina y es ahí donde gran parte de los esfuerzos comerciales fueron orientados a las mujeres, con la finalidad de apoyar este movimiento y eventualmente posicionar las marcas en este particular mercado. Sólo por mencionar algunos grupos que surgieron en esta época están los de estudiantes y demás modismos adquiridos por la propia influencia de otros países.
Es quizás la década de los ochenta donde debemos hacer hincapié en la crisis financiera que fue un freno considerable en todas las actividades mercadológicas y de manera simultánea una de las pruebas más fuertes para las economías familiares; mientras tanto, la mercadotecnia avanzaba con paso constante en otros países. Y no fue sino hasta finales de esa década cuando México por fin logró superar esta prueba tan difícil y reencontrarse con la mercadotecnia como una herramienta que no sólo incrementan los ingresos de las empresas, sino que en un largo plazo genera el arraigo los individuos.
Algunas organizaciones que actualmente conocemos como fuertes grupos comerciales empezaban a dar pinceladas de lo que sería la mercadotecnia hoy en día, aunque esto les haya costado fuertes inversiones en ámbitos tecnológicos, detenciones cliente, de mejorar los puntos de venta e incluso reinventar sus productos.
CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA.
Hoy en día existen tantos conceptos de la mercadotecnia como libros que hablan de ella, pero una de las realidades es que es muy difícil clasificar totalmente a la mercadotecnia en una de ellas, ya que se trata de una disciplina equiparable a jugar un partido de fútbol, una partida de ajedrez e incluso practicar artes marciales. Quizás estos términos pudieran sonar fuera de contexto pero la realidad es que mucho se depende de los factores externos, de las acciones del competidor, de los tiempos que manejemos e incluso el rostro con que enfrentemos los retos del mercado y lo que significa estar en él.
La mercadotecnia debemos verla como una forma de pensar, e incluso una forma de ordenar todos los elementos que están dentro y fuera de nuestro alcance, para lograr hacer de ese fin último algo de lo que depende nuestra supervivencia comercial. Aquel que desee estudiar mercadotecnia debe de estar en un constante intercambio de climas y ambientes comerciales, y sobre todo estar en un constante descubrimiento de filosofías organizacionales y saber cómo implementarlas
Philip Kotler, (2001) quien es considerado padre de la mercadotecnia moderna, nos brinda la siguiente definición:
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.
En esta definición podemos encontrar el primero de los puntos clave que es el intercambio de bienes y servicios, ya que desde la antigüedad se tenían una serie de necesidades que eran catalogadas como primarias. Conforme se ha ido evolucionando en el ámbito comercial estas necesidades también han ido cambiando. Posteriormente hablaremos sobre el orden de estas necesidades.
Otra de las definiciones que debemos tomar en cuenta es la establecida por la American Marketing Association, (Fischer, 2002) que nos dice lo siguiente: “La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
En esta definición podemos observar una serie de conceptos más detallados pero que también requieren de un mayor conocimiento sobre la materia, sin embargo, para personas que ya están adentradas estos términos pudieran resultar una de las definiciones más completas.
No podemos descartar ninguna de las conceptualizaciones que se puedan dar sobre esta disciplina, ya que todas aportan en sus términos algo de la experiencia y asimilación sobre los eventos del mercado y los constantes cambios que se dan en el mismo, por lo que el estudiante deberá estar al pendiente de la constante evolución y adaptación con el paso del tiempo.
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia hoy en día podemos asumir que tiene dos grandes objetivos: el primero de ellos es ganar mercado y el segundo es incrementar los ingresos de la empresa a través del incremento sustancial en ventas. En este mismo precepto podemos distinguir claramente que el primero nos dará la pauta para obtener el segundo y que no puede ser de otra forma, ya que si bien una organización maneja una cantidad innumerable de procedimientos, cada uno de ellos con fines específicos, todos los esfuerzos de la mercadotecnia buscan incrementar la participación en el mercado.
Establecer cómo la mercadotecnia obtendrá este incremento suele crear mucha controversia y gran parte de ésta se origina en que se debe centrar el procedimiento de venta, efectuar un análisis exhaustivo del mismo que nos ayude a tener el control sobre todas las variables que están en juego dentro del mismo y así poder identificar todos los factores que no resultan favorables para cerrar de manera positiva dicho proceso.
Haciendo de lado los dos primeros objetivos antes planteados en la mercadotecnia, tenemos objetivos específicos, los cuales serán enlistados a continuación:
1) Posicionar a la marca: este objetivo se refiere a que el consumidor logre dar cabida dentro de sus preferencias a nuestra marca, por encima de los competidores y logremos así una asociación con respecto a sus necesidades. 2) Posicionar los productos: crear lealtad en el consumo de nuestros productos y que los mismos sean referente a nuestra marca. Difiere del objetivo anterior en que éste es más específico pero se correlaciona de manera muy estrecha. 3) Desplazar a la competencia: el posicionar a nuestra marca implica tomar parte del mercado de la competencia y eventualmente reducir las ventas del mismo. A pesar de ser un objetivo que tiene relación con diversas actividades mercadológicas, se considera aparte debido a que muchas empresas establecen como éste un objetivo primordial. 4) Generar lealtad a la marca: la mercadotecnia no busca únicamente el consumo instantáneo de nuestros productos, ni mucho menos la compra obligada. La mercadotecnia busca que todos los consumidores que se acerquen a la marca se sientan entendidos y comprendidos en sus necesidades, creando un consumo constante y a largo plazo.
La mercadotecnia adquiere objetivos de manera constante y siempre de acuerdo a las necesidades de la empresa, por lo que se han en listado los más relevantes y los que se han mantenido constantes con el paso del tiempo, pero al igual que una disciplina que aprende de manera constante a través de la retroalimentación, los objetivos se pueden derivar e incluso personalizar conforme se tenga dominio del mercado o las necesidades empresariales cambien.
CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO Y CONSUMIDOR.
Este tema se comenzará a desarrollar partiendo del mercado y sus divisiones, las cuales serán enlistadas a continuación:
1) Mercado de consumo. En este mercado se sitúan todos los individuos que adquieren productos para su consumo personal o para la transformación de otros bienes. 2) Mercado de servicios. Aquí se sitúan las empresas que proporcionan bienes intangibles a los consumidores y éstos a su vez transforman de manera personalizada esté bien en uno diferente. Aquí podemos encontrar empresas tanto públicas como privadas y servicios de primera necesidad u otros. 3) Mercado industrial. Este mercado incluye toda la compra de bienes y servicios que tienen como finalidad la elaboración de bienes diferentes y la comercialización de estos últimos a consumidores.
Como podemos ver estos tres tipos de mercado nos ayudaran a comprender las decisiones del mismo, pero para mejorar el entendimiento de estas necesidades debemos considerar que las necesidades del mercado no son más que la suma del comportamiento individual de consumidores y las tendencias que éstos tienen, así como el desarrollo de las necesidades y la búsqueda de alternativas comerciales. Ahora pongámonos en uno de los cuestionamientos más difíciles que existe en la mercadotecnia: ¿cómo podemos analizar al consumidor? No existe una respuesta totalmente certera a este fenómeno, sin embargo, con el análisis constante en su comportamiento podemos intuir el comportamiento del mercado.
Para empezar tenemos que reconocer que las necesidades están dirigidas por dos tipos de estímulos que son internos y externos. El consumidor sólo reacciona ante estos estímulos e inmediatamente busca un satisfactor a esta necesidad. Si a este fenómeno le aunamos experiencias previas, estilo de vida e incluso las distintas alternativas en el mercado podemos trazar una ruta de acción que nos ayude a comprenderlo de mejor manera.
En este tema nos vamos a valer de una de las herramientas más importantes en la valuación de necesidades del consumidor que es conocida como: “La escala de necesidades” o “Pirámide de necesidades”, cuyo autor es Abraham Maslow. La pirámide de necesidades es una propuesta psicológica que surgió en el año 1943. Esta propuesta, pese al tiempo, se ha mantenido como una de las grandes herramientas de la mercadotecnia moderna.
Esta escala, cómo podemos ver en la ilustración, se delimita en cinco niveles que nos ayudaran a diferenciar sobre qué clase de necesidad nos estamos refiriendo, dando prioridad a la base de la pirámide y eventualmente satisfaciendo las subsecuentes, es decir, que una vez que encontramos satisfecho el escalón previo podemos proceder hasta llegar a la autorrealización:
A) Necesidades fisiológicas. Son todas las necesidades que conllevan a la supervivencia humana como lo es: el alimento, respiración, necesidades sexuales, dormir, etc. B) Necesidades de seguridad. En ellas encontramos las necesidades que nos ayudan a sentirnos protegidos y resguardados, como lo son: un hogar, medio de transporte, nuestra educación, vestimenta, etc. C) Necesidades de afiliación. Son todas las necesidades que están directamente relacionadas con nosotros como ente social, como por ejemplo: las amistades, clubes, grupos de estudio, equipos de deportes, y demás actividades propias de la sociedad. Dentro de esta necesidad también podemos encontrar manifiesto el sentimiento afectivo de una pareja y de hecho se encuentra catalogada en este rubro de necesidades además de que es fundamental para el óptimo desarrollo humano. D) Necesidades de reconocimiento. También conocidas como necesidades autoestima o de estima, en ellas encontramos tanto reconocimiento propio como el reconocimiento por parte de otros individuos cuyos términos son conocidos como estima alta y estima baja respectivamente, pero teniendo la constante de que ambas infieren en la autoestima. Los expertos encuentran este nivel de necesidades como uno de los que ha tomado mayor fuerza en la actualidad, relacionando incluso a la autoestima con la adquisición de ciertos productos y el materialismo como una de las mejores armas de la mercadotecnia.
E) Necesidades de autorrealización. A este último nivel también podemos denominarlo como el estado más elevado del ser humano en cuestión psicológica. Para poder acceder a ella necesitamos estar en un balance con los demás niveles de la escala. En esta necesidad podemos encontrar una actividad simple que presente un propósito en la vida de los individuos y eventualmente permanezca como un reto constante a sus capacidades.
DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y USUARIO.
Muchas veces cometemos el error de referirnos al consumidor como quien hace uso del bien o servicio de manera predominante o incluso única. La mejor manera para identificar las diferencias básicas entre estos dos términos es llevarlos al mundo cotidiano y más específicamente a nosotros mismos: ¿Cuándo es que somos usuarios? y ¿Cuándo es que somos consumidores?
Para responder de manera breve primero identificaremos a los consumidores:
Los consumidores son individuos que tienen necesidades y por lo mismo solicitan bienes o satisfactores a un proveedor. Cuentan con los recursos disponibles para adquirir esos productos y efectuar el intercambio económico con el proveedor mencionado. Cabe destacar que el consumidor es la persona partícipe en este intercambio y por ende quien tiene la decisión final de compra.
El usuario es definido como la persona que goza de los bienes o servicios. No necesariamente es la persona encargada de llevar a cabo el intercambio económico-comercial con el proveedor, pero sí es la persona que se encarga de transformar ese bien de acuerdo a sus necesidades.
Cabe mencionar que el término de usuario ha sido adoptado también en la cuestión informática, definiéndose como todas las personas que son partícipes de los distintos servicios digitales como redes sociales, programas, etc. Por lo que debemos tener en consideración esta definición en el correcto empleo del término.
