La mercadotecnia y su relaciĆ³n con las funciones administrativas.
- @SoyIvanRamirez
- 31 may 2018
- 9 Min. de lectura
La mercadotecnia deriva prĆ”cticamente en su totalidad de distintas disciplinas administrativas en conjunto con una constante investigaciĆ³n y aportaciones de empresas de distintos sectores. Esto da como resultado que la rama de la administraciĆ³n denominada administraciĆ³n de empresas haya sido de apoyo fundamental para la mercadotecnia. Por lo tanto, para entender el tĆ©rmino administraciĆ³n debemos definido como el proceso de diseƱar un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplen eficientemente objetivos especĆficos.
La administraciĆ³n actualmente abarca desde los productos, el anĆ”lisis del mercado, hasta la elaboraciĆ³n de metas especĆficas que nos ayuden como empresa a determinar cuĆ”l debe ser el rumbo correcto y acorde a factores como infraestructura, desarrollo, economĆa, etc.
En la actualidad existe una rama de la administraciĆ³n denominada administraciĆ³n de la mercadotecnia y es considerada como un elemento crucial en la realizaciĆ³n empresarial, ya que a travĆ©s de esta administraciĆ³n seremos capaces de seleccionar nuestros objetivos, formular estrategias en torno a los productos o competencia, e incluso detallar todas las actividades y esfuerzos comerciales que ayuden al posicionamiento de los productos en el mercado.
Actualmente existen seis enfoques que nos ayudan a estudiar de manera general la administraciĆ³n de la mercadotecnia:
1) Enfoque cuantitativo. Este enfoque representa la administraciĆ³n de todos los recursos administrativos y la aplicaciĆ³n mercadolĆ³gica a los mismos. 2) Enfoque por funciones. AquĆ se darĆ” cabida a las actividades mercadolĆ³gicas asignadas al logro de objetivos empresariales. 3) Enfoque de costos. Este enfoque, que es considerado uno de los mĆ”s crĆticos, se sitĆŗa en bases presupuestales de todas las actividades de mercadotecnia y establece comparativos, asĆ como las rutas de acciĆ³n basadas en la funciĆ³n econĆ³mica de la empresa. 4) Enfoque histĆ³rico. A travĆ©s de Ć©l llevaremos un rĆ©cord del desarrollo de la empresa y analizaremos las tendencias asĆ como las posibles decisiones que podamos tomar para evitar afectaciones negativas y propiciar el desarrollo. 5) Enfoque institucional. Es la introspecciĆ³n propia de la empresa hacia las actividades mercadolĆ³gicas que va a emplear. 6) Enfoque por artĆculo. Este enfoque es mĆ”s especĆfico ya que se delimita Ćŗnicamente a los bienes o servicios que va a emplear la empresa.
Al igual que el proceso administrativo convencional, el proceso administrativo de la mercadotecnia consta de etapas muy similares que son enlistadas a continuaciĆ³n:
1) PlaneaciĆ³n de la mercadotecnia. 2) OrganizaciĆ³n de la mercadotecnia. 3) DirecciĆ³n de la mercadotecnia. 4) IntegraciĆ³n de la mercadotecnia. 5) Control de la mercadotecnia.
La planeaciĆ³n de la mercadotecnia consiste en determinar cuĆ”les son los productos que se van a vender, comercializar, asĆ como cuĆ”l serĆ” la metodologĆa a emplear en estos procesos de recursos humanos a solicitar. En este punto tambiĆ©n debemos considerar el establecimiento de los objetivos comerciales, asĆ como las rutas de acciĆ³n para el cumplimiento de los mismos, pero tambiĆ©n es indispensable el trazar rutas de acciĆ³n paralelas que nos ayuden al cumplimiento de los mismos objetivos pero previendo eventualidades y posibles escenarios negativos.
Es un proceso que debe ser articulado de manera muy minuciosa y sistemĆ”tica ya que en Ć©ste podemos identificar los recursos a emplear y el plan para ponerlos en prĆ”ctica. El formato que se utiliza por excelencia en esta etapa es denominado plan de mercadotecnia y tiene como principal finalidad el ser una base escrita y acordada con todo el cuerpo directivo y de inversionistas sobre el arranque empresarial, asĆ como los resultados esperados de la misma.
La organizaciĆ³n de la mercadotecnia se define como la etapa en la cual se asignan las autoridades correspondientes a aplicar el plan de mercadotecnia, se establecen los distintos niveles organizacionales asĆ como las funciones individuales. Para esta etapa ya debemos tener la plantilla conformada con los individuos capaces de desarrollar cada una de las actividades previamente detalladas. Cabe destacar que en esta etapa tambiĆ©n se establecen los departamentos asĆ como las acciones involucradas en cada uno de ellos, ademĆ”s de las comunicaciones e interrelaciones que pudieran llegar a tener.
Uno de los pasos cruciales en la organizaciĆ³n de la mercadotecnia es el establecer a las gerencias, ya que por las caracterĆsticas que debe tener cada una de ellas, se requiere un perfil muy especĆfico en los distintos niveles de mando y muy a pesar de que existen empresas que tienen pocos departamentos y por ende pocas gerencias, suelen ser los mĆ”s problemĆ”ticos debido a que las tareas no son asignadas correctamente y las autoridades son establecidas de manera muy vaga.
La direcciĆ³n de la mercadotecnia es propiamente la encargada de realizar todas las actividades encaminadas al logro de los objetivos, la toma de decisiones y la resoluciĆ³n de conflictos dentro de la organizaciĆ³n. Es propiamente la ejecuciĆ³n de todas las actividades previamente planificadas y asignadas, siempre persiguiendo las metas y creando planes de manera constante que faciliten el alcance de las mismas.
En esta etapa tambiĆ©n podemos encontrar cĆ³mo son asignados los recursos, cĆ³mo son empleados y analizar cualquier deficiencia al respecto. Otra fase primordial es la comunicaciĆ³n que existe entre los niveles de mando ya que esto nos ayudarĆ” a tomar decisiones de manera conjunta y programada, que ayudan a que los problemas sean presentados en una etapa temprana y de fĆ”cil manejo.
La integraciĆ³n de la mercadotecnia prĆ”cticamente estĆ” sincronizada con la coordinaciĆ³n de la misma. Busca la armonizaciĆ³n de los distintos elementos tanto internos como externos que contribuyan al logro de metas. La mercadotecnia principalmente toma este paso para analizar los factores externos, particularmente el mercado. Asimismo investiga constantemente elementos que pudieran ayudar al incremento de recursos econĆ³micos.
Finalmente el control de la mercadotecnia es definido como una etapa constante, ya que no se pueden dejar de monitorear los procesos mercadolĆ³gicos. Debido a que es una disciplina que se debe mantener alerta al ambiente que la rodea, la etapa de control es considerada crucial, ya que estando rodeados de competidores que buscan incrementar su participaciĆ³n en el mercado a costa de mermar nuestras ventas, no podemos limitar el control a intervalos de tiempo ni mucho menos a un Ć”rea especĆfica, sea interna o externa. Debemos controlar y mantener constantemente monitoreadas todas las actividades mercadolĆ³gicas que empleamos, sean de la magnitud que sean, ya que basta un descuido para ser desplazados por la competencia o simplemente para estar perdiendo recursos valiosos ante un mercado que no responde.
INTERACCIĆN CON OTRAS ĆREAS.
En la actualidad la mercadotecnia se vale de cinco Ɣreas principalmente, pero de acuerdo a las necesidades de cada empresa se pueden sumar cada vez mƔs Ɣreas que colaboren con esta disciplina. Las Ɣreas se muestran en el siguiente diagrama:
Como ya se detallĆ³ con anterioridad, la administraciĆ³n viene a aportar la Ć³ptima asignaciĆ³n de los recursos y tareas mercadolĆ³gicas, asĆ como establecer los procesos mĆ”s adecuados para maximizar las utilidades provenientes de la comercializaciĆ³n de bienes, ademĆ”s de aportar todos los factores organizacionales necesarios y el manejo de la autoridad. Brinda un especial soporte en la elaboraciĆ³n presupuestal apegado al plan de mercadotecnia y finalmente pero no menos importante estĆ” la tendencia de crecimiento.
La publicidad tambiĆ©n colabora de manera muy estrecha con la mercadotecnia, ya que es a travĆ©s de la misma por la que se establecen los mensajes que darĆ”n a conocer nuestros productos y servicios, empleando medios de comunicaciĆ³n masivos o alternativos.
La publicidad hoy en dĆa aunada a la mercadotecnia forma una de las mezclas disciplinarias con mayor impacto comercial, esto debido a que la publicidad se ha convertido en un arte y la mercadotecnia en la razĆ³n principal para explotar dicho arte. De alto impacto social y con una constante renovaciĆ³n y reinvenciĆ³n, la publicidad cada vez tiene presupuestos mĆ”s altos y producciones mĆ”s elaboradas. Con el paso del tiempo, la publicidad se ha convertido en un baluarte inamovible de la mercadotecnia.
El departamento creativo no se limita Ćŗnicamente a dar soporte a aspectos publicitarios, sino que busca de manera constante formas poco usuales para hacer llegar mensajes, ya sea a pĆŗblicos internos o externos. La capacidad de innovaciĆ³n que presenta el departamento de creatividad tambiĆ©n es aplicada a procesos administrativos y al estudio constante de las formas de trabajo, con la finalidad de encontrar formas para desarrollar tareas de manera mĆ”s dinĆ”mica e incluso reduciendo costos. El departamento de creatividad siempre representa una opciĆ³n a la mercadotecnia para encontrar salidas a las constantes problemĆ”ticas con las que Ć©sta se encuentra.
La economĆa dentro de sus bastas aportaciones nos brinda principalmente un soporte en el entendimiento de las conductas del mercado, el anĆ”lisis de tendencias y la interpretaciĆ³n de los niveles de oferta y demanda en un comportamiento claro y objetivo del mercado.
La sociologĆa por su parte nos ayuda a identificar el comportamiento de las masas e incluso del individuo. La sociologĆa nos ayuda a entender las necesidades e identificarlas con la finalidad de poder brindar un entendimiento de manera mĆ”s clara, haciendo eficientes los recursos que vamos a emplear para el desarrollo de bienes y asĆ no abordar simplemente un grupo de clientes potenciales sin un estudio previo de su comportamiento. La sociologĆa trabaja de manera constante con la mercadotecnia, ya que no podemos dejar de analizar a la sociedad y sus necesidades. Ćsta representa nuestro sustento y las ventas que eventualmente nos harĆ”n crecer como empresa, es de crucial importancia debido a su carĆ”cter general y a su monitoreo constante de actitudes.
OBJETIVOS ECONĆMICOS.
Como ya se mencionĆ³ anteriormente, la mercadotecnia traza sus objetivos a partir de la etapa de planificaciĆ³n, haciendo de Ć©ste en un punto crucial en el proceso mercadolĆ³gicos. Los objetivos deben de ser establecidos y determinados de manera muy clara, asĆ como mensurables, medibles y alcanzables. Para poder trazar estos objetivos de manera mĆ”s clara debemos tener en cuenta que dentro de la parte econĆ³mica tenemos que igualar nuestra producciĆ³n con respecto a las demandas del mercado: sĆ³lo asĆ podremos establecer parĆ”metros reales que nos ayuden a la fijaciĆ³n de los objetivos econĆ³micos.Los objetivos econĆ³micos son trazados de las siguientes formas:
1) Por niveles de ventas: se establece un parĆ”metro determinado de ventas, que usualmente en empresas que ya tienen bastante tiempo del mercado es determinado con respecto a un aƱo anterior, mientras que en empresas de reciĆ©n ingreso al mercado se determina a travĆ©s de los anĆ”lisis de demanda y participaciĆ³n de mercado inicial.
2) Por niveles de producciĆ³n: este parĆ”metro pocas veces empleado responde a aquellas empresas cuyos niveles de producciĆ³n son atĆpicos durante un aƱo comercial, por lo que establecen lĆmites de cumplimiento en base a su capacidad productiva.
3) Por participaciĆ³n en el mercado: la participaciĆ³n del mercado finalmente se traduce en un incremento sustancial en ventas o su reducciĆ³n, dependiendo del caso especĆfico. En este punto se debe considerar a todos los competidores del sector y el arraigo que tengan con los consumidores. Este objetivo es considerado por excelencia, debido a que la participaciĆ³n del mercado obtenida se traduce en una inversiĆ³n y no en un monto econĆ³mico determinado destinado a perderse.
Se debe tener especial cuidado al momento de delimitar los objetivos econĆ³micos, ya que el manejo de cantidades o porcentajes especĆficos muy elevados puede traducirse en una desmoralizaciĆ³n en toda la organizaciĆ³n, mientras que objetivos rĆ”pidamente alcanzables pueden provocar el conformismo y la satisfacciĆ³n temprana de los integrantes de la empresa.
OBJETIVOS SOCIALES.
La mercadotecnia, al buscar proveer a la sociedad de los satisfactores a sus necesidades, hace de la misma su objeto de estudio y esfuerzo primordial. El trazar objetivos con objeto social es sinĆ³nimo de actividades a largo plazo, de fuertes inversiones de recursos y sobre todo de la bĆŗsqueda constante de los gustos y preferencias del mercado. Esto implica muchas veces la reinvenciĆ³n de la empresa o de aspectos mĆ”s concretos como pudiera ser la imagen, la generaciĆ³n de nuevos productos e incluso la muerte de los mismos por parte de la propia empresa.
Los objetivos sociales son delimitados de muy pocas formas, pero debemos considerar que al alcanzar alguno de ellos no sĆ³lo obtenemos una retribuciĆ³n econĆ³mica, sino posicionamiento en la mente del consumidor, lo cual para esta disciplina relativamente joven se traduce en el fin Ćŗltimo. Los objetivos se enlistan a continuaciĆ³n:
1) Posicionamiento de marca: este objetivo busca crear una relaciĆ³n directa entre la marca bajo la que se encuentran nuestros productos y la mente del consumidor. Cabe aclarar que este objetivo es el mĆ”s complicado, e incluso de Ć©l se valen demĆ”s productos para incrementar sus niveles de ventas. 2) Posicionamiento de productos: mĆ”s especĆfico que el anterior en este objetivo los productos o bienes son posicionados de manera unitaria y se busca generar la relaciĆ³n directa entre un satisfactor y una necesidad. 3) Posicionamiento por relaciones pĆŗblicas: a travĆ©s de la diversa labor social disponible, es hacer no Ćŗnicamente a los consumidores sino a toda la sociedad, a excepciĆ³n del gobierno, partĆcipe de nuestra preocupaciĆ³n por el bienestar y el desarrollo social. Este objetivo se persigue de manera constante ya que debemos contar con recursos de manera desinteresada asignados a esta tarea y buscar capturar a los consumidores no por el lado comercial, sino por cuestiones humanas y de identificaciĆ³n.
Como se mencionĆ³ anteriormente, los objetivos sociales son los que requieren una cantidad mucho mayor de tiempo, por lo que deben ser planeados de manera muy anticipada. Los recursos asignados a la misma deben ser afianzados de manera indefinida hasta el cumplimiento de los objetivos.
