MEDIO SOCIAL, ECONÓMICO, POLÍTICO, CULTURAL Y TECNOLÓGICO.
La mercadotecnia está rodeada de un entorno general el cual consta de factores internos y externos. Dentro de los factores internos encontramos los distintos departamentos, empleados, supervisiones y gerencias. Pero debemos considerar un entorno externo en el cual existen factores como las leyes, cultura, sociedad, política, tecnología, etc. Este entorno se encuentra en una interacción constante y puede representar una amenaza o una oportunidad para la empresa.
Medio cultural El entorno cultural es uno de los más complejos puesto que implica la raíz de la sociedad en cuestión, esto afecta desde el ámbito laboral hasta las tendencias de consumo, usos y costumbres hasta la calidad de vida. Si bien existe una mayor apertura en este ámbito, es muy arriesgado el tomar decisiones en torno a un posible cambio de este rubro.
La mercadotecnia usualmente opta por ir de la mano de todas las cuestiones culturales, puesto que representan una de las oportunidades más grandes para que se llegue a dar un consumo masivo de productos, siendo de manera opuesta el contraponerse a todos los usos y costumbres arraigados en la sociedad, y dando como resultado que el valor y prestigio de las marcas se vean gravemente dañados por una sociedad que se llegue a sentir ser atacada.
Uno de los mejores ejemplos de cómo este medio puede detonar consumos extremadamente elevados es el periodo navideño, en el que las empresas y establecimientos buscan ir de acuerdo a las costumbres de la mayoría, logrando así uno de los fenómenos comerciales más grandes dentro de un año comercial.
Otra de las costumbres derivadas de esta temporada es conocida como “Black Friday”, costumbre de raíces norteamericanas en la que todos los establecimientos ofrecen sus productos a precios de liquidación con la finalidad de dar entrada a la mercancía propia del periodo navideño. Cabe destacar que esta costumbre ha intentado ser adoptada por nuestro país, conocida bajo el nombre de “El Buen Fin”, aunque debido a lo prematuro del concepto esta costumbre no se ha visto impulsada de manera adecuada. Es posible que con el paso del tiempo los resultados sean más favorables.
Propia de nuestro país está la tradición del mes patrio. Durante éste se ven impulsados distintos productos de consumo como lo son bebidas alcohólicas, comida típica, e incluso todo el sector restaurantero sufre de un impulso considerable. Para ello los establecimientos se deben preparar con anticipación y analizar las tendencias que esta temporada representa para el consumidor, influyendo de manera crítica en la explotación del mercado.
Marco político.
Este marco lo podemos definir como todo el conjunto de normas que regulan el comportamiento de los individuos en sociedad, todo el sistema que brinda soporte no sólo los individuos sino también a las instituciones y la aplicación de la fuerza del estado en todas las actividades comerciales.Particularmente hablando de mercadotecnia, todas las actividades que se dan a cabo por parte de las empresas deben de ser reguladas con la finalidad de evitar los conflictos con los consumidores en cualquiera de las operaciones que éstos tengan en común. Constantemente se elaboran leyes, reglamentos y normas en las cuales se apoya la mercadotecnia y se vigila su cumplimiento con la finalidad de mantenerse en una posición creíble ante el estado o gobierno.
Cabe destacar que en el ámbito político será la intervención de la mercadotecnia de manera incisiva a través de su rama denominada mercadotecnia política, siendo esta incursión juzgada como un aspecto negativo debido a que se considera perjudicial el tomar las prácticas comerciales para incentivar el consumo y el aplicarlos a la delicada área de la política.
Principalmente existen 4 grandes respaldos, los cuales son: 1) Código de Comercio. 2) Ley Federal del Derecho de Autor. 3) Ley General de Sociedades Mercantiles.
4) IMPI.
A través de estos instrumentos se encuentran resguardados los derechos de los consumidores y de las empresas, que son modificados de manera constante con la finalidad de abarcar siempre las nuevas actividades o las variantes de las ya existentes sin que alguna de las partes resulte afectada.
Marco económico. Este marco debemos definirlo como la condición económica por la cual atraviesa el entorno. En nuestro país se sitúan distintas variables en tres sectores:
1) Sector primario: en este sector podemos encontrar distintas actividades como son agricultura, ganadería, minería, pesca, etc. Es decir todas las actividades cuyos recursos son extraídos directamente del medio natural y cuyo fin usualmente es el generar otros bienes de mayor complejidad. 2) Sector secundario: en ese sector podemos encontrar todas las actividades que se caracterizan por el uso de maquinaria que transforma materias primas en bienes complejos. Como por ejemplo la industria textil, fábricas, laboratorios médicos y demás industrias. Cabe destacar que en este sector también se encuentra la actividad de construcción, lo que lo hace una parte determinante en el crecimiento económico del país. 3) Sector terciario: en ese sector de la economía no existe propiamente una producción de bienes, sin embargo encontramos todas las actividades de comercialización de los bienes previamente fabricados. También encontramos las actividades de servicio que tienen como finalidad el dar los bienes de una manera personalizada para que los usuarios hagan uso y transformen éstos a su vez en un satisfactor individual.
Como podemos ver, la mercadotecnia se sitúa prácticamente en el sector terciario, debido a la naturaleza de comercialización de esta disciplina. Sin embargo, la rama conocida como mercadotecnia industrial viene a aportar un vínculo entre el sector secundario y el terciario.
Otra de las variables económicas que podemos encontrar es el nivel de ingreso personal disponible, ya que con base en éste podemos determinar los precios de nuestros bienes sin que afecte de manera negativa la economía individual o familiar. Entre otros niveles también encontramos la inflación, oferta de dinero, tasas de interés, etc.
La economía se complementa en gran parte de las actividades que tiene fuera de las barreras comerciales, por medio de las importaciones y exportaciones, actividades que deben ser reguladas y vigiladas en extremo pero que también ayudan en sobremanera a la economía local a través de la complementación de las fuerzas económicas y las actividades realizadas en dicho territorio.
Marco social. La sociedad es uno de los puntos cruciales a desarrollar dentro de la mercadotecnia. Debemos hacer el estudio de manera individual y estructural, así como el análisis constante que tienen los individuos de manera conjunta. En la sociedad cabe destacar que se encuentra arraigada una cultura, que ya fue detallada anteriormente. Si el individuo es analizado en conjunto, nos podemos percatar de las tendencias y hábitos de las mayorías.
La sociedad es el principal indicador debido a que a través de su observación podemos percibir sus deseos y así tomar decisiones en torno a ella y mejorar la aceptación, así como la calidad de las estrategias empleadas en la misma. La sociedad debe de ser nuestro principal compromiso ya que somos responsables de brindar satisfactores reales a necesidades particulares o específicas.
Debemos cumplir con una serie de obligaciones y determinar a través del estudio aquello que realmente necesita la sociedad, no brindar únicamente productos que generen altas utilidades pero que a su vez no vean por el bienestar.
Para ello existe un término llamado responsabilidad social, el cual ha tenido un auge considerable en las últimas dos décadas. La responsabilidad social significa el comprender a la sociedad, hablando tanto de su consumo como de las necesidades fuera de él y emprender un camino en torno a su bienestar. En nuestro país tenemos campañas por parte de marcas reconocidas en el ámbito del consumo que tienen como finalidad el incrementar la actividad física en los individuos de la sociedad, esto con el propósito de mejorar la salud y la calidad de vida del individuo, además de crear conciencia sobre el desarrollo integral en distintas actividades de este sector. Otro de los fenómenos que tienen mayor auge en nuestro país es el conocido como Teletón. Por medio de este programa podemos ver cómo muchas empresas recalcan su compromiso con la sociedad y efectúan donativos para el bienestar de los más necesitados, creando finalmente una imagen llena de empatía y donde nosotros, consumidores, podemos percibir un verdadero compromiso hacia la sociedad.
Medios tecnológicos.
Identificar la velocidad con la que crece la tecnología, la capacidad de innovación, invertir en el estudio de investigación y desarrollo, además de actualizar todas las normas y políticas regidas para su uso.
En la actualidad, la información vuela muy rápido, los contenidos tienen gran capacidad de expansión, pero también el cliente se aburre muy rápido de la publicidad. Es muy importante que analicemos las tecnologías que cuentan nuestro competidores debido a que puede generar una ventaja competitiva pero con un costo de inversión elevado. El no conocer la forma correcta de su administración y uso podría traer consigo inestabilidad en la empresa.
TÉCNICAS DE MERCADO.
Como se mencionó al principio de este material, la mercadotecnia no cuenta con un sistema predeterminado que nos ayude a delimitar cuáles son las únicas técnicas a emplear de una manera constante, debido a las constantes variables con las que nos enfrentamos en los distintos marcos antes situados. El estudio y la renovación de las técnicas aplicadas al mercado no podemos encasillarlo ni mucho menos mantenerlo como una constante, ya que debemos estar conscientes que tenemos una competencia de manera permanente por el mercado del que subsistimos.
Podemos clasificar a las técnicas aplicadas a mercado en los siguientes rubros, siempre tomando en cuenta que debemos mantener un pensamiento competitivo y abierto a todas las variables establecidas y nuevos conflictos que surjan a lo largo de nuestro proceso comercial. Las técnicas se clasifican a continuación:
1) Técnicas de producto. 2) Técnicas de promoción. 3) Técnicas de distribución. 4) Técnicas de precio. 5) Técnicas de competencia.
Las técnicas de producto podemos englobarlas como todas aquellas variaciones que se hagan al bien final, ya sea en su presentación, cantidad del mismo, e incluso la fórmula o el planteamiento que pretenda satisfacer. Este tipo de técnicas requiere un estudio previo en el mercado para poder determinar su viabilidad y factibilidad, ya que si bien un producto es consumido de manera constante, ante cualquier variación el mercado puede reaccionar de una manera negativa, reduciendo los niveles de demanda del mismo producto.
Las técnicas de mercado que alteran los bienes o satisfactores que se encuentran en el mismo deben ser tomadas en cuenta como uno de los principales fenómenos que abren nuevos mercados o pequeños segmentos dentro de los existentes. Un ejemplo muy claro de ello es el mercado de refrescos que se encuentra en un constante crecimiento y escucha a todas las tendencias de los consumidores, así como las nuevas tendencias de consumo; en los años ochenta era muy común que la gente consumiera agua potable de manera directa en sus hogares, por ello las compañías de refrescos comenzaron a manejar agua embotellada viendo en este mercado una gran oportunidad y determinando con este movimiento una nueva necesidad.
Las técnicas de promoción son todas aquellas que buscan alterar la percepción de los productos por medio de diferentes actividades que pueden realizarse o no en el punto de venta. Hoy en día tenemos todo un catálogo de actividades que van desde el manejo de incentivos para la compra hasta las degustaciones o experiencias cada vez más complejas para los consumidores. Las técnicas de promoción hoy en día se han vuelto de carácter casi obligatorio debido a la competencia en la que se encuentran las marcas en un mismo punto de venta. Uno de los ejemplos más claros es una visita al supermercado en la que podemos encontrar distintas actividades que buscan acaparar la atención de los consumidores, tanto propios como de la competencia, siendo el supermercado un punto clave debido a que encontramos una gran cantidad de competidores con los mismos satisfactores y en algunos casos con muy pocos rasgos de diferenciación entre uno y otro. A veces este tipo de técnicas es el factor decisivo para que los consumidores se inclinen hacia una adquisición en particular.
Las técnicas de distribución hasta finales de los años noventa se encontraban catalogadas de manera distinta con respecto a las técnicas de ventas. Hoy en día las podemos encontrar englobadas dentro de este rubro e incluso parte en promoción. Las técnicas de distribución tienen como finalidad el establecer los parámetros más adecuados para llevar a cabo la difícil tarea de hacer llegar los productos a los consumidores en el punto de venta adecuado y en el tiempo y forma necesarios. Las técnicas de distribución se pueden alterar de acuerdo a las necesidades de los consumidores, de acuerdo a las necesidades de la empresa, pero sobre todo buscando siempre perseguir el precepto básico de la distribución “llegar al consumidor adecuado, en el momento que surja la necesidad de nuestro bien”.
Uno de los ejemplos más claros para este tipo de técnicas es el fenómeno que podemos ver en temporada navideña, donde absolutamente todo gira en torno a las festividades, pero vamos a situarnos en el mercado infantil. Los principales almacenes y tiendas de prestigio, se ven en la necesidad de crear un espacio especial durante esas fechas que responda a las necesidades de este mercado, mientras que las casas productoras de juguetes deben cumplir con los parámetros de distribución distintos a los habituales durante el resto del año debiendo situar sus productos de manera que tenga la mayor exhibición y rotación posible, así como dar prioridad a los puntos de venta que resulten críticos en su desarrollo en esta temporada.
Las técnicas de precio suelen ser empleadas cuando los mercados no reaccionan de la manera que podríamos esperar, por lo que debemos manejar uno de los puntos más importantes para la percepción del consumidor: “el precio”, considerado por los puristas de la mercadotecnia como la segunda cara más importante en el mercado, pero manifestándose en primer término en sociedades que no tengan una estabilidad en sus recursos económicos. Cualquier modificación al precio resulta como un golpe directo a la oferta y demanda que tengamos actualmente, pero debemos tomar en cuenta que no siempre una elevación en el precio resulta en una pérdida de demanda ni mucho menos una disminución en un incremento de la misma. El mercado debe ser estudiado de manera meticulosa para analizar cuál es la relación que existe entre el precio-producto, y precio-beneficio. Un ejemplo de lo ocurrido con los productos electrónicos que se encuentran en etapas de lanzamiento, deben manejar precios que pudieran resultar elevados con respecto a los bienes que prevalecen en el mercado y ataquen esa misma necesidad. Sin embargo, al verse en la necesidad de innovar y desplazar su línea de productos por orden de antigüedad deben hacerse modificaciones a los precios de los productos que no se encuentran en etapas primerizas del ciclo de vida de producto, debiendo hacer disminuciones que resulten atractivas para los consumidores, pero lo más importante, deben hacer ver al consumidor que está adquiriendo un producto que no se encuentra en un auge tecnológico.
Mencionando anteriormente la competencia como uno de los factores decisivos para llevar a cabo nuestros planteamientos comerciales, las técnicas de la competencia se sitúan como unas de las más importantes en la resolución de los conflictos comerciales. Ante un mercado que se encuentra siempre susceptible a los movimientos de productores y distribuidores, la competencia se encuentra siempre atendiendo toda una serie de factores que incluso nosotros podríamos pasar desapercibidos, pero no por ello debemos dejar de actuar ante los movimientos que ésta efectúe. Uno de los términos empleados de manera constante en la mercadotecnia es el denominado como Benchmarking, que es el analizar de manera constante a la competencia y tomar elementos de sus distintas actividades con la finalidad de mantenernos competentes dentro del mercado y competitivos ante los ojos del consumidor.
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA EN RELACIÓN CON LA EMPRESA.
La mercadotecnia debe plantear objetivos en torno al consumidor, pero antes debe tener una identidad para con la empresa con la finalidad de tener una imagen que desee plasmar en la mente de los consumidores. Es un precepto básico y crucial el saber cuáles son no sólo las necesidades de la empresa, sino también donde es que quiere posicionarse una vez que sean alcanzados los objetivos comerciales de manera individual. Si no se tienen bien planteado este punto, muchas veces las empresas pierden su identidad conforme se va dando un desarrollo y eso puede no gustar al mercado que vayamos logrando.
Existen dos puntos básicos para poder determinar estos objetivos:
Posición. Donde la compañía desea estar situada, no sólo hablando del mercado en general sino de las mentes individuales de los consumidores, de la competencia e incluso hablando de manera internacional dónde es que queremos estar situados.
Debemos mantener una constante y es el establecer posiciones alcanzables y sobre todo que nos lleven mediante su alcance a una estancia favorable dentro de los marcos económicos, políticos, sociales y culturales.
Filosofía. Toda buen empresa debe tener un pensamiento claro para con la sociedad, con las personas que elaboren y que coadyuven a su logro de objetivos. Se deben establecer pensamientos claros y sobre todo cómo es que queremos manejarnos y desenvolvernos dentro de los distintos grupos en los que se encuentre afectada nuestra tarea comercial. Muchas empresas hoy en día encuentran dentro de la responsabilidad social un objetivo, e incluso el camino para llevar a cabo sus actividades comerciales y por ende el crecimiento institucional. Pero éste es sólo un ejemplo de lo que se puede obtener a través de este camino y de cómo la identidad y el pensamiento empresarial son decisivos para echar mano de la mercadotecnia en el cumplimiento de los objetivos y metas comerciales.
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