La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es un diseño generalmente aceptado de lo que una compañía "significa". La creación de un diseño corporativo es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de diseño gráfico, utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (páginas web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía.
Para esta entrega de nuestro vLog analizaremos los siguientes temas: - POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO MEDIANTE UNA IMAGEN CORPORATIVA. - RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA. - CREACIÓN DE UN NOMBRE. - LÍNEA GRÁFICA IMPRESA O PAPELERÍA. - PARADIGMA DEL SIGLO XXI. - LA IDENTIDAD. - ¿CÓMO SE REVELA LA IDENTIDAD? - PROCESO TRANSFORMADOR DE IDENTIDAD A LA IMAGEN. - DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN. La imagen corporativa es el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios (sean estos verdaderos o falsos), sentimientos, percepciones, experiencias (adquiridas personalmente o relatadas por otras personas), con relación a una persona física o moral, institución, empresa, grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación.
Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras ONG. Las corporaciones no son la única forma de organización que generan este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena. La imagen no se encuentra en la organización en sí, sino en la mente de los públicos, ya sea internos o externos, que interactúan con ella, de tal forma que no se puede transferir o proyectar, sino que gestiona los estímulos que transmite de modo que pueda comunicar los mejores identificadores para que sea reconocida de la formado más cercana a la imagen deseada o ideal posible. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO MEDIANTE UNA IMAGEN CORPORATIVA.
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente -coherente- con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no deberá distribuir sus productos con Walmart, por ejemplo, o utilizar canciones humorísticas en sus anuncios.Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA.
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios, porque también asume compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad. Frecuentemente los consumidores son atraídos hacia marcas y compañías bien consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Esa es por cierto una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa. CREACIÓN DE UN NOMBRE. El nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a todo lo que nos rodea. Más que un signo de identificación es una dimensión esencial, proyecta la personalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestro espíritu, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus funciones de identificación y de penetración en una audiencia. Dar nombre a una entidad es fundamental pues la importancia reside en que ese nombre es un elemento de intercomunicación para todos los miembros de una sociedad. Métodos creativos. - Analogía: surge a partir de la relación entre nombre y entidad. - Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo. - Contrarios a los caracteres directos, analógicos o descriptivos. - Evocación: Situación emotiva creada entre el producto, marca o empresa y sus atributos. Marcas de perfumería o cosmética. Idealización. - Amplificación: valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. “Inter”; Royal o Champions. - Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto del bien común. Importantes los factores de confianza y solvencia. - Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… 3M. - Excelencia: la que deriva del buen posicionamiento. Mecanismos lingüísticos. - Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de una institución. Banco Interamericano de Desarrollo o Museo de Arte Contemporáneo. - Simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria.
- Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave.
- Topónimos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución. Banco Santander o AeroMéxico.
- Contracciones: construcción artificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. IBM o “AEG”.
LINEA GRÁFICA IMPRESA O PAPELERÍAS.
Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios, contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines anteriores mencionados, grabarlos en un CD en los formatos específicos, para luego ser impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste por persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaña publicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria (como por ejemplo impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en las cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta la inversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con este resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad. PARADIGMA DEL SIGLO XXI. Hoy en día los vectores de la imagen corporativa se centran en:
- Verticalmente se encuentran interconectados la identidad y la imagen. Cómo transforma y valoriza la identidad de una imagen y tal transformación incluye el cómo se configura y se instala en el imaginario colectivo. - Horizontalmente se encuentran los actos y los mensajes. Expresando el hacer y comunicar mediante un cómo. En la encrucijada de los ejes se encuentra la Cultura dando sentido y valor al conjunto. Funcionando como "transformador" de la gestión y comunicación en forma de percepciones y experiencias vividas por el público. LA IDENTIDAD.
Hoy en día tenemos que pensar en vectores dirigidos hacia la orientación, velocidad, fuerza y aceleración sin dejar de mover la identidad corporativa. Toma en cuenta que la cultura es el ADN y será siempre el principal diferenciador para esto. La identidad corporativa se basa en lo que la empresa es y lo que hace. Lo que es consiste en su estructura institucional o fundadora: - Estatuto legal. - El histórico del desarrollo o trayectoria. - Directorio actual. - Domicilio social. - Organigrama de actividades y filiales. - Estructura del capital y posesiones. Lo que hace es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: - Una técnica. - Líneas de producto o de servicios más o menos coordinados. - Una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros. La suma de estos 2 parámetros constituye la cara objetiva de la identidad. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional que emerge del público. La subjetividad de la identidad procede no únicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro:
Es todo aquello que ah sido explícitamente manifestado, sus aserciones, informaciones y promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa ES objeto y lo que HACE. ¿CÓMO SE REVELA LA IDENTIDAD? A partir de lo qué es, qué hace, qué dice pero el vector CÓMO transforma y cualifica los parámetros QUÉ en percepciones sensacionales y experiencias. El proceso de QUÉ ES y QUÉ HACE se convierte en CÓMO LO REALIZA y CÓMO LO COMUNICA. CÓMO: - La empresa se muestra y hace reconocer por su público, en la materialización-valoración de su identidad (lo que es). - Relaciona lo que hace en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos, se convierte en valores. - Comunicando todo lo anterior que no es solo lo que dice, sino también como lo dice y lo que da a entender sin decirlo. - Se muestra la empresa, cómo se presenta a si misma, como se hace reconocer e identificar es el punto crucial de su estrategia de identidad. - Se relaciona o se comporta la empresa en tanto que institución y acto privilegiado de la realidad social. - Comunica todo lo anterior dentro y fuera de la organización supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos.
PROCESO TRANSFORMADOR DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN.
Existe una doble enseñanza que tiene que ser bien comprendida y asumida por la empresa: - No puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de sus públicos destinatarios. - No puede haber estrategia de comunicación independiente de la estrategia general de la empresa. Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio ,cuando las transacciones económicas necesitaban un sello, una marca para la circulación e identificación de los mercados. Estos sellos o estampillas eran signos los cuales se recodificarían en dos categorías: la marca y el logotipo.
DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN. Tres hitos se destacan en la historia de la marca:
