En esta publicación se puede encontrar toda la serie de factores que integran el macro entorno de la mercadotecnia. También los distintos tipos de estrategias que se pueden tomar en torno a ella. Los temas escritos en este #vLog contemplan lo siguiente:
Comprensión del macro ambiente de la mercadotecnia
Exploración ambiental
Identificación de cambios apropiados
Monitoreo de cambios
Impacto de los pronósticos
Desarrollo de respuestas estratégicas
COMPRENSIÓN DEL MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. El marco entorno es lo que le empresa y el mercado tienen como punto de intercambio. Es decir, aquellos puntos de intersección en los cuales se puede llegar a establecer alguna relación de intercambio, aunque sea de modo informal y breve. Cabe destacar que aquí no se guarda algún tipo de relación de causa efecto, sino que se trabaja en una total independencia en los factores y las variables afectadas. Podemos clasificar a los entornos en siete: demográficos, económicos, sociales y culturales, legales, políticos, tecnológicos y medio ambiente. Sin embargo, se profundizará en cada uno de ellos con la finalidad de que sean comprendidos de mejor manera y se tenga un panorama más amplio.
Entorno demográfico. Este entorno incluye aspectos como el tamaño de la población, la distribución de las edades, el promedio de individuos por familia, la distribución por sexos. Es decir, todos aquellos movimientos e índices propios de una población. Aunque gran parte de estos datos parecen inamovibles, la realidad es que cualquier variación, por más mínima que sea, repercute de manera directa en cómo se desarrolle el mercado. Un dato sencillo como el número de hijos por familia resulta crucial gracias a que en él podemos identificar cuáles son las prioridades en los gastos familiares. Incluso, es a raíz de un dato como éste donde se empieza a desarrollar toda una pirámide de consumidores con sus respectivos consumos desde edades tempranas, mismos que podríamos seguir hasta su vejez.
Entorno económico. Este es uno de los entornos a los cuales tenemos que prestar un mayor grado de atención, debido los aspectos que se encuentran en el mismo: desempleo, tasa de interés, tipo de cambio, balanza de pagos, renta y riqueza nacional, crecimiento o recesión económica, etc. Estos aspectos son la base de cómo se desarrolla posteriormente la estructura de la población, además de que establece claramente la calidad de vida y las tendencias en el nivel de ingreso de la población. Cabe destacar que los mercadólogos deben mantener un monitoreo constante de estos indicadores económicos en su variante nacional e internacional, debido a que México representa una economía que hasta cierto punto tiene una dependencia con los Estados Unidos de América, lo cual implica que las variaciones en la economía de ese país norteamericano se ven reflejadas. Prácticamente de manera automática, aunque sea en una menor magnitud en la economía local de México.
Entorno social y cultural. En ese entorno están todas aquellas cuestiones sociales propias de los grupos que coexisten dentro de una nación; es decir, que en una misma nación se pueden encontrar una gran variedad de aspectos culturales y sociales. Algunos de los ejemplos más comunes son aspectos como la educación, niveles de delincuencia, vandalismo, estilo de vida y demás actitudes con las cuales los individuos interactúan entre ellos.
Entorno legal y político. En esta parte se encuentra la intervención que el estado realiza para regular los fenómenos económicos, sociales y culturales. Se puede interpretar como la manera en que los individuos conviven y se relacionan entre sí bajo una norma común. Sin embargo, también se refiere a toda la cuestión de convivencia a nivel nacional, fenómeno que posteriormente lleva a la firma de tratados comerciales, alianzas estratégicas con otros países, etc.
Entorno tecnológico. No se pueden encontrar inventos e innovaciones tecnológicas, registros de patentes, investigaciones, entre otros, sin que un país invierta parte de su capital en investigación de nuevas tecnologías. Así no sólo obtendrá una mayor apertura económica y una mayor cantidad de bienes subproductos que ofrecer, sino que también logrará con ello una mayor calificación en su mano de obra, lo que se desarrollará un incremento sustancial en la demanda de mano de obra calificada, así como en la producción de bienes de una mayor complejidad. Algunos de los campos de mayor avance tecnológico son la electrónica, la computación y los medios de comunicación. Hoy en día también se incluye al sector de la comunicación. Además, como una de las variantes más importantes está internet, el que ha servido como un gran impulso al desarrollo de nuevas tecnologías de la información y ha sido pieza clave en la educación a nivel mundial.
Medio ambiente. Refiere directamente a la naturaleza de un país en el estricto sentido de la palabra; es decir, su ecología. Particularmente en la obtención de materias primas y recursos naturales, tanto renovables como no renovables. Hay otro aspecto muy importante que es el suelo, visto desde el punto de vista de la producción. Gran parte de las fábricas hoy en día buscan en el posicionamiento geográfico una mejor estrategia para su logística de distribución y otras actividades productivas. Sin embargo, no es sino hasta aquellos intercambios con los cuales se ofrece el préstamo de suelo a cambio de fuentes de empleo o intercambios preferentes de bienes, cuando se puede establecer un verdadero parámetro para el recurso. También cabe destacar que las empresas cada vez tienen un mayor nivel de compromiso en este aspecto, debido al deterioro ecológico que sufren los entornos por la explotación de los recursos naturales. Esto ha creado conciencia en en muchas de las empresas más grandes a nivel mundial y paulatinamente se ha traducido en campañas de conciencia social, comercial e industrial, haciendo un especial énfasis en que la tierra es un recurso no renovable y que se encuentra sobre explotado por las distintas actividades comerciales. EXPLORACIÓN AMBIENTAL. Debido a las características del ambiente y a la manera en que podemos explotar dichos factores a favor de la empresa, el entorno debe ser un objeto de estudio y monitoreo constante, que brindara toda una serie de oportunidades a cualquier plazo. Por otra parte, si lo analizamos desde un punto de vista negativo se pueden determinar toda una serie de posibles amenazas para reducir el impacto de las mismas en los intereses de la empresa. Todas aquellas variables en las que la empresa tiene apartados de intercambio con respecto al mercado representan, sino una afectación, sí una tendencia medible y pronosticable a medida que se incurran en decisiones que centren la futura investigación. Se debe adaptar un modelo de investigación capaz de integrar toda una serie de variables, tanto a nivel interno como externo, que a la vez sea un estudio que ayude a mejorar la perspectiva de los distintos factores que involucren a la mercadotecnia en cualquiera de sus variantes. Uno de los ejemplos más recurrentes para la realización de dichos estudios es la alteración al producto en cualquiera de sus características. Lo anterior se fundamenta en que el satisfactor base cuenta con una serie de características que deben ser perfectamente identificables en un sector específico por lo que cualquier variación sin un estudio previo puede resultar en la pérdida parcial o total de la demanda de una manera paulatina. La exploración ambiental implica toda la información que se puede recopilar sobre la situación en la que se mueve el producto. Los medios internos y externos siempre resultan provechosos para la elaboración de estudios de exploración ambiental. A su vez, representarán el curso de acción o quizás simplemente un abanico de oportunidades para la gerencia de marca o de marketing, en cuanto a las decisiones del mercado. IDENTIFICACIÓN DE CAMBIOS APROPIADOS. Hoy en día, existen varios indicadores que pueden ayudarnos a determinar si las estrategias son implementadas de manera correcta o si existen problemáticas en torno a la ejecución de las mismas. Las herramientas para identificar dicha efectividad son los siguientes: Desplazamiento de la competencia en punto de venta. Cambios en la percepción de los consumidores del sector competidor. Incremento sustancial en ventas. Mejora en las relaciones políticas de la empresa. Mejora en las relaciones públicas de la empresa. Alteraciones positivas en el ciclo de vida del producto. Estos indicadores son sólo una parte de cómo nos podemos percatar si efectivamente las estrategias aplicadas ante los cambios del ambiente han sido correctas. Sin embargo, jamás se debe olvidar que, aun en el mejor de los casos, éstas funcionan por periodos de tiempo bastante cortos, esto es debido a que en muchas de las ocasiones los cambios en el marco entorno, se revierten de manera paulatina y la estrategia aplicada pierde su efectividad. MONITOREO DE CAMBIOS. Las variables que ofrece el entorno se pueden diversificar y convertirse en estrategias que ayuden al desarrollo de la empresa. Es fundamental el monitoreo constante de dichas variables, para lo que se necesita de toda una variedad de herramientas que ayuden a la medición e incluso a la predicción de los cambios en dicho macro ambiente. Las verdaderas estrategias de la mercadotecnia no se obtienen de manera interna, sino mediante la transformación de los estímulos externos y, posteriormente, la canalización a través de los factores que se encuentran al alcance de la empresa, como lo pueden ser producto, la distribución, los esfuerzos en punto de venta y las distintas actividades promocionales en torno al consumidor. Una de las herramientas más comunes para la medición de dichos cambios es la investigación de mercados, ya que como se mencionó anteriormente no sólo mide a través de parámetros perfectamente establecidos la situación del entorno, sino que mide también los límites de la propia empresa para con el mercado. Aunque la mayoría de las empresas pueden pensar que el verdadero crecimiento radica únicamente en los aspectos internos, el entorno externo representará siempre una fuerza importantísima. De manera que es preciso estar al pendiente tanto de sus alcances en el aspecto potencial como en el aspecto real, para dimensionar el grado de afectación que dichos cambios podrían representar para la empresa. Es así que el concepto de mercadotecnia debe tener en cuenta que los deseos y necesidades de las personas se encuentran en un cambio constante. Día con día se generan nuevos deseos e incluso los individuos que ya tenían la totalidad de sus necesidades cubiertas las transforman, dándole un grado mayor de complejidad a los parámetros establecidos anteriormente por la mercadotecnia como satisfactores. Si bien el mercadólogo debe tener un carácter reactivo ante dichos estímulos, la realidad es que debe tener un carácter proactivo, debido a que, con base en el análisis de tendencias, debe tener la capacidad de determinar cuáles serán las aproximaciones al mercado para tomar ventaja de la competencia, mejorando así su posicionamiento y participación en el mercado. Pese a la complejidad de estos procesos, es a través de un estudio preciso y teniendo como objeto principal de estudio al consumidor que se pueden establecer los parámetros necesarios para el siguiente movimiento comercial, ya que es el consumidor quien decidirá las vigencias dentro del mercado. IMPACTO DE LOS PRONÓSTICOS. Los pronósticos se encuentran desarrollados a partir de dos tipos: internos y externos. El pronóstico de ventas es quizás el de mayor importancia para la mercadotecnia. Suele derivarse de un registro histórico de ventas, es decir, se fundamenta en un análisis de una línea de tiempo con la finalidad de identificar los patrones más representativos, tanto de nuestros productos como de las situaciones del mercado. Es de vital importancia que los pronósticos de la mercadotecnia trabajen en función de la demanda. Es por ello que el impacto de los mismos resulta siempre en una inferencia de este campo, ante cualquier estímulo, ya sea positivo o negativo. A nivel administrativo, podemos determinar la elaboración de una estrategia en alguna estructura, como lo pueden ser la organización de la mercadotecnia, el precio, los gastos publicitarios, etc. Los pronósticos deben manejar un cierto grado de incertidumbre y reconocer que sus componentes pueden resultar irregulares, lo que puede representar una variación de los datos mismos. A medida que un pronóstico se acerca a lo factible, se reduce el grado de incertidumbre, aunque no se elimina por completo, lo cual es importante porque este factor es una desventaja en la planeación. Los modelos causales son aquellos en los que una variable que se desea determinar requiere de la identificación de las demás variables. Por ejemplo, cuando intentamos determinar el nivel de ventas de un producto, se encuentran diversas variables, como el precio del producto, la publicidad invertida en el mismo, los competidores directos dentro del sector, por mencionar solamente algunas. Es a través de estos modelos causales donde podemos evaluar de una manera más específica el impacto que tienen las distintas estrategias que se pueden implementar. Gracias al estudio incidencial de variables, podemos medir de manera más efectiva el impacto que tienen en el pronóstico, también llamado forecast. Algunas de las variables que pueden incidir de manera directa en el modelo causal y en los pronósticos son las siguientes:
DESARROLLO DE RESPUESTAS ESTRATÉGICAS. Existen dos tipos de respuestas, además de la respuesta estratégica, que son las siguientes: Respuesta competitiva. Este tipo de respuesta se da de acuerdo a los cambios que haga la competencia en el mercado. Surge como una acción en contra de dicho competidor. Respuesta táctica. Son aquellas respuestas que giran en torno al objeto de nuestros esfuerzos comerciales. Cabe destacar que estas respuestas son rápidamente contra atacadas por los competidores. Respuestas estratégicas. Estas respuestas se desarrollan como una fusión de las dos anteriores: incluye el análisis externo de los competidores y también se analiza el campo de los consumidores. Posteriormente a la ejecución de la planeación estratégica, se deben desarrollar una serie de planes de acción que tengan como finalidad establecer cuáles serán los parámetros detonantes a lo largo del proceso, también llamado “estrategia empresarial”. A pesar de que esto es considerado como una capacidad de reacción que otorga el análisis previo de todos los posibles escenarios administrativos y mercadológicos, depende bastante de cómo se lleve a cabo en su ejecución. Para el óptimo desarrollo de respuestas estratégicas, se deben considerar los siguientes puntos:
REFERENCIAS:
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2002). Fundamentos de marketing México: Pearson.
