La planeación estratégica tiene como referencia a los siguientes aspectos: Se enfoca a un largo plazo. El nivel de afectación es corporativo o alta dirección. Tiene un involucramiento presupuestal directo. Para la entrega del #vLog definiremos los siguientes elementos: > Proceso de planeación estratégica > Misión y objetivos de la corporación > Composición del negocio > Análisis de las unidades estratégicas de negocio > PIMS (Administrador Personal de Información) > Objetivos y estrategias de la unidad de negocio > Papel de la mercadotecnia en la estrategia corporativa La planeación estratégica incluye los siguientes puntos (Munch, 2002):
El principal motivo para establecer propósitos ligados a la planeación estratégica radica en que toda organización debe tener planes de acción y cursos que establezcan claramente cómo es que se va a llegar a los propósitos establecidos. Los objetivos deben de ser trascendentales para la empresa, deben contribuir al crecimiento de la misma y sobre todo debe contribuir a mejorar la vida de los consumidores y a desarrollar nuevos mercados. Posteriormente, de estos se podrá obtener un mayor ingreso y, por consiguiente, un mejor posicionamiento con respecto a los competidores. MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA CORPORACIÓN.
Para poder establecer qué es una corporación y la importancia que las mismas tienen para la sociedad, hay que tener en cuenta que se trata de un grupo de personas que con una capacidad jurídica y con fines de lucro. La relación directa entre las personas naturales que la conforman y la persona moral que se crea radica en el capital de la misma, ya que en caso de que esta corporación fracase el capital de todos los individuos involucrados en su desarrollo se perderá. Una de las características más importantes en la corporación es el hecho de que bajó alguna situación de quiebra, únicamente se dará una pérdida total de capital. Es decir, ninguno de los involucrados obtendrá algún tipo de responsabilidad sobre dicho acto. De la misma manera, los empleados únicamente tendrán repercusiones laborales. COMPOSICIÓN DEL NEGOCIO. Debido a la naturaleza de los negocios, resulta bastante difícil establecer las áreas que tienen una injerencia directa o un carácter obligatorio en la estructura organizacional. Entre los distintos tipos de propósitos de un negocio, podemos encontrar los económicos en sus variedades industriales, comerciales, de servicio. Con base en ello, se puede detectar cuáles son los elementos fundamentales para la operación de la misma:
Bajo esta estructura, cabe destacar que las áreas, tanto de recursos financieros como de recursos materiales y recursos técnicos, se engloban con la finalidad de mejorar su estudio. Sin embargo, se desarrollan así para tener una mejor perspectiva administrativa. Bajo esta estructura, se puede afirmar que la mercadotecnia, gracias a sus importantes funciones, cuenta con un papel extremadamente relevante para la empresa o negocio. Además, de que sus actividades tienen una influencia directa en el mercado. Si bien el consumidor es su objeto de estudio, es a través de la organización como se encontrarán las distintas maneras para establecer estrategias que afecten directamente este sector y desarrollen el negocio. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO. Una de las definiciones más completas en lo que respecta a la unidad estratégica de negocio —también conocida por las siglas UEN es la siguiente: Unidad organizativa que debe tener una estrategia de empresa perfectamente definida y que tiene un ejecutivo de gerencias o un responsable tanto en la venta como en los beneficios (Abascal, 1994, p.26).
Hoy en día, establecer este tipo de unidades resulta fundamental; más aún si estamos hablando de grandes empresas. Lo anterior debido a que estas unidades nos ayudarán a comercializar un producto o un grupo de los mismos a un sector perfectamente establecido. Hay que tener en cuenta que si hacemos partícipe únicamente a una parte de la empresa en la distribución, producción y comercialización del producto, eso se traduce directamente en que los ingresos obtenidos de la venta de este producto. De manera que se podría manejar de una manera muy independiente a los recursos obtenidos de la comercialización del restante de los productos. Realmente los beneficios otorgados de hacer este tipo de administración son muchos. Cabe resaltar que el costo de establecer estas UEN no representa una inversión estratosférica para la empresa, sino más bien un importante movimiento en la segmentación de costos y utilidades. BASE DE DATOS PIMS (ADMINISTRADOR PERSONAL DE INFORMACIÓN). Son las siglas de Profit Impact of Maketing Strategy, que inicia en la década de los sesentas dentro de la empresa General Electric, la cual ha sido uno de los ejemplos más grandes para el desarrollo de la mercadotecnia a lo largo de la historia. La PIMS surge de la inquietud de analizar cuál de las unidades de negocio resulta más rentable y cuáles son las estrategias que resultan en un mayor margen de utilidad. Si a esto unimos el hecho de analizar de manera individual cuáles son las oportunidades en el mercado a las que se enfrenta cada uno de dichos segmentos y cómo logran sacar provecho de ellas, es evidente como hay una necesidad de información que hace surgir este término traducido en una teoría mercadológica. Existe una gran cantidad de variables que interviene en la óptima interpretación del mercado. Sin embargo, no es sino con el pensamiento híbrido del mercadólogo con el que podemos analizar de una manera más eficiente todo aquello que interviene en el desarrollo y cumplimiento de las estrategias. A continuación, se enlistan algunas de estas variables: Posicionamiento. Producto y percepción. Imagen de los productos. Estado en el ciclo de vida del producto. Participación el mercado. Uno de los principales factores que apoyan este tipo de estrategias y la verificación de su cumplimiento, es la capacidad de procesar información de manera prácticamente inmediata, así como proporcionarla a las áreas pertinentes para que elaboren una estructura de costo, beneficio y rentabilidad. Se hace énfasis en que en el desarrollo de las estrategias continuamos hablando de factores referentes a la mercadotecnia, como lo son las estrategias de plaza, precio, producto y promoción, anteriormente mencionadas. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA UNIDAD DE NEGOCIO. Los principales objetivos de la unidad de negocio son: Identificar las áreas de oportunidad. Establecer un mejor control de los recursos empleados. Identificar mejor al mercado y sus cambios. Mejorar el posicionamiento de las marcas. Mejorar la implementación de políticas de calidad. Asignar los recursos de una manera proporcional a los niveles de ventas. Mejorar la asignación de recursos de investigación y desarrollo por producto o marca. Enfrentar productos de la competencia de manera individual. PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA. El papel de la mercadotecnia es crucial al momento de establecer las unidades de negocio, debido a los objetivos comerciales que plantea de manera constante la mercadotecnia. Para explicar lo anterior, se intentará hacer una analogía respecto a la segmentación de mercados para asignar los recursos con los esfuerzos comerciales de una manera óptima y no emplearlos en cuestiones innecesarias. En este caso, la aplicación se hace hacia una perspectiva de los consumidores. Ahora, utilicemos ese mismo término, pero refiriéndonos a la organización. Es decir, hagamos la segmentación interna, no con la finalidad de dividir los esfuerzos los recursos, sino para identificar nuestros principales problemas y atacarlos de manera individual. De manera que la finalidad es que el funcionamiento de la empresa logre ser hasta cierto punto independiente y que lo que nos dé más resultados, logremos mantenerlo de una manera estable, consistente y que su afectación no se limite a un simple producto, sino la organización en general. REFERENCIAS:
Ferrel O.C. (2004). Estrategia de marketing, español. México: Thomson.
