Esta publicación está orientada al entendimiento y desarrollo del consumidor en todas las situaciones económicas locales y globales. Aporta una perspectiva a personas que desean tener fundamentos sobre el mercado y sus integrantes. Para este #vLog analizaremos los siguientes temas: > El proceso de control de la mercadotecnia > Supervisión del desempeño de mercadotecnia > Comparación del desempeño con los estándares > Buscar las causas de los problemas > Acción para corregir los problemas EL PROCESO DE CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. El control de la mercadotecnia tiene como finalidad asegurar el cumplimiento de las estrategias y comprobar que efectivamente se están alcanzando todos los objetivos planteados con anterioridad. Para ello, se debe percibir el control de la mercadotecnia como una herramienta que debe ser implementada de manera constante, en estricto apego al plan, pero sobre todo emplearla en su carácter correctivo. Debemos establecer un parámetro de medición que nos ayude a determinar cuáles son los objetivos deseados y los escenarios negativos de los que debemos retirarnos. En dado caso que se cometan resultados negativos, se deben tomar medidas de corrección que ayuden no sólo a disminuir el daño, sino también a plantear un camino comercial alternativo. El proceso de control de mercadotecnia lleva los siguientes pasos:
Hay que tener presente que la mercadotecnia basa gran parte de su análisis en eventos ocurridos con anterioridad, con la finalidad de establecer una tendencia que facilite el análisis así como la previsión de cualquier eventualidad. Además de que cada uno de los detalles es una constante conciliación entre los resultados esperados y los resultados obtenidos. SUPERVISIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA. Existen cuatro variantes de acuerdo al control que se desee establecer: Control del plan. Este tipo de control tiene como finalidad determinar si se están alcanzando todos los resultados deseados en distintos ámbitos, como lo pueden ser las ventas, los gastos financieros, los niveles de demanda, etc.. Control de rentabilidad. La rentabilidad la podemos determinar de manera individual si hablamos de productos, zonas geográficas, el sector de consumidores, la actividad comercial específica, etc. Control de eficiencia. A través de este control se busca determinar de manera directa si los gastos de operación son directamente benéficos en comparación con los recursos obtenidos del plan. Control estratégico. En este control se busca analizar si se están aprovechando las oportunidades que el entorno proporciona para obtener el mejor beneficio de los mismos. COMPARACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS ESTÁNDARES. Las maneras más habituales de establecer comparativos de desempeño son las siguientes: Temporalidad. A través de este comparativo se utilizará un periodo de tiempo pasado como parámetro principal. Con base en este, se desarrollará un crecimiento o bien un objetivo, de acuerdo a los marcos empresariales. Mercados similares. Se hará una estimación de mercado. El valor obtenido servirá como parámetro para las acciones similares o proporcionales. Productos similares. En este comparativo se utilizará a la línea de productos para determinar cuál será el resultado esperado. De acuerdo al valor de cada uno de los productos, se tendrá que llevar a cabo una estimación. Después se buscará alguno con características similares para asentar supuestos en cuanto a resultados obtenidos. Situacional. De acuerdo a los factores internos y de macro entorno que prevalezcan, se establecerán parámetros de oportunidad con la finalidad de intentar obtener beneficios de los mismos. En caso de resultar negativos, igualmente se establecerán las acciones pertinentes y se determinarán los resultados deseados. BUSCAR LAS CAUSAS DE LOS PROBLEMAS. La mejor manera para percatarse de ciertas fallas o puntos de oportunidad es a través de la auditoria de la mercadotecnia. Realmente no es muy distinta con respecto a la auditoria habitual administrativa. Sin embargo, cabe destacar que requiere de un tratamiento especializado, posible únicamente mediante la fusión de ambas disciplinas. Al igual que en la auditoria habitual, se deben considerar algunos aspectos inmutables. Esto es con la finalidad de mantener un procedimiento puro y siempre en estricto apego a las normas de la empresa. Dichos aspectos son:
La principal finalidad de la auditoria de la mercadotecnia es identificar cualquier problemática interna, así como cualquier actividad que tenga que ver con los recursos comerciales obtenidos de las estrategias implementadas. La aplicación constante de esta actividad dará resultados muy positivos, que van desde la rápida identificación de áreas de oportunidad, hasta la transformación de la organización en un ente de reacción inmediata y perfectamente adaptable a cualquier situación o circunstancia. ACCIONES PARA CORREGIR LOS PROBLEMAS. Las principales acciones sugeridas para el ataque de problemáticas mercadológicas son las siguientes:
Manifestar las inconformidades de los planes y hacer partícipes a los distintos elementos organizacionales. Identificar las áreas que puedan representar un riesgo, si es que ya existió una problemática anterior. Integrar procesos de auditoria en todas las áreas de la empresa y las distintas estrategias de control. Analizar la productividad individual con la finalidad de detectar los individuos que pudieran fallar de acuerdo a los parámetros necesarios de la empresa. Identificar a los competidores de manera directa e indirecta, así como el riesgo que cada uno de ellos representa. Retirar de manera oportuna productos del mercado antes de que estos representen una perdida comercial. REFERENCIAS:
Rivas, Javier Alonso (2003). Comportamiento del consumidor. Madrid: Esic.
