Ya con el panorama generado en el análisis de mercado, ahora continua con el estudio de la competencia, y quizá te preguntes: ¿para qué estudiar al rival del proyecto? Estudiar a la competencia es una forma de identificar sus problemas y debilidades para generar oportunidades para el proyecto.
La competencia, como agente externo, incide de manera importante en los resultados esperados, ya que permite tener una visión más amplia considerando la experiencia de los antecesores en el mercado y así identificar fallas y posibles huecos en éste, es decir, demandas que el consumidor pueda tener y que aún no han sido cubiertas.
En est Blog revisaremos la forma de integrar un análisis de la competencia, así como los elementos para estructurar un plan de mercadotecnia, ventas y comercialización como eje estratégico de acción en busca de un posicionamiento competitivo.
PROPÓSITO
Conocer la importancia de estudiar la competencia como factor clave para un mayor conocimiento de los clientes del proyecto.
Identificar los elementos que estructuran un plan de mercadotecnia, ventas y comercialización como ejes estratégicos para el posicionamiento competitivo.
¿Qué encontraras en este blog?
Análisis de la competencia
El posicionamiento competitivo
Plan de mercadotecnia y esquema de ventas
Plan de comercialización
CASO PRACTICO
Javier tuvo una reunión con la gerencia, en la cual se determinó que, para la validación de la propuesta de su proyecto de “Agencia de Marketing y Publicidad”, ésta debía justificarse mediante un plan bien definido, el cual integrara las acciones de marketing, ventas y comercialización. Considerando el objetivo del proyecto, Javier busca reducir el gasto en publicidad y activaciones para la plaza comercial, y para ello propone que se contrate directamente al personal y no a través de la agencia como se hace hasta el momento.
Para el plan de marketing, Javier definió las funciones de la agencia interna, generando una estrategia mediante la cual el personal contratado ejecutaría las activaciones de marca de la plaza, así como la difusión de los eventos a través de volanteo, animación y perifoneo.
En este plan se calendarizaron las actividades y se establecieron funciones y periodicidad de las mismas. En el plan de ventas se fijaron estrategias para extender los servicios a los locatarios, quienes por una cuota mínima anual tendrían derecho a algún servicio de la agencia interna. Esta cuota se integraría al contrato de arrendamiento como parte de los beneficios por ser clientes del centro comercial. En el plan de comercialización detalló cómo se iban a ofrecer estos servicios, los beneficios comerciales a generar, así como los ingresos para la empresa por estos conceptos y el responsable de supervisar estas actividades. Con el diseño de estos planes integró finalmente el estudio de mercado y pudo visualizar un panorama más amplio de la viabilidad de mercado del proyecto. Ahora que cuenta con esta información, es momento de realizar los estudios técnicos, económicos y financieros para complementar y validar el proyecto de inversión.
INTRODUCCIÓN
El análisis de la competencia es una forma de ver lo que otros han hecho, constatando defectos y debilidades, así como fortalezas y oportunidades. La pregunta por responder en este análisis es: ¿quiénes son los competidores de mi proyecto y cuáles son mis áreas
de oportunidad para competir contra ellos?
El plan de mercadotecnia, comercialización y ventas son pilares importantes, pues contienen las estrategias que se llevarán a cabo para complementar las acciones que requiere la empresa y así conseguir los objetivos. De igual manera los planes contienen parte del presupuesto de acuerdo con las actividades que impliquen un gasto en sus rubros.
Estos planes te permitirán tener un esquema general de lo que puedes y cómo debes realizar las acciones pertinentes para el logro de los objetivos relacionados a este rubro y su aporte al proyecto en general.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Algunos emprendedores creen que el análisis de la competencia consiste en #espiar a las marcas que se desempeñan en su mismo sector o giro de negocio.
Se busca a toda costa adjudicarse un nuevo segmento o nicho de mercado o, incluso, desplazar a sus competidores en cuanto a las cuotas de mercado que han obtenido y posicionado previamente.
No obstante, el análisis de la competencia se trata de algo muy distinto.
Se refiere al monitoreo de las acciones llevadas a cabo por las empresas que signifiquen una competencia para cierta marca (producto o servicio en la misma categoría).
Para realizar un análisis de la competencia adecuado, lo primero que se debe hacer es comprender la distinción entre los dos tipos básicos de competencia. Estos son:
Tan pronto como identifiques quién es tu competencia y por qué, debes tomar en cuenta las siguientes consideraciones para un análisis eficaz.
Identificar sus productos o servicios:
Sus propiedades y el valor agregado que estos productos puedan tener respecto a los tuyos.
Cómo se producen, qué ventajas tienen y, a la vez, qué desventajas podrían reportar a mediano o largo plazo.
Analizar los precios y el volumen de ventas:
Hay mercados en los que lo más importante es ofrecer precios accesibles.
Revisa si es el caso, y si la marca con la que compites considera esto o no.
Incluye en el análisis, si es posible, los recursos logísticos de las marcas competidoras, datos sobre sus instalaciones, número de trabajadores y hasta información como su visión, misión y filosofía corporativa, inversión publicitaria, entre otros.
EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o busca ocupar en la mente del consumidor. Otorga a la empresa identidad propia en la mente del consumidor, lo que le servirá para diferenciarse del resto de su competencia.
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento del producto existen tres pasos:
Tipos de posicionamiento.
Posicionar tu empresa de tal manera que el consumidor perciba tu marca como lo deseas, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso. Así, una vez que se ha determinado la estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca, tendrás que definir cuál es la estrategia publicitaria más conveniente para lograr el objetivo.
PLAN DE MERCADOTECNIA Y ESQUEMA DE VENTAS
El plan de marketing:
“es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing … que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso” (Kotler, 2005, p. 135).
Tiene como finalidad fijar los objetivos comerciales para alinearlos con los objetivos globales del negocio, explicando también cómo es que se van a lograr tales objetivos.
Todo plan de marketing se sustenta en cuatro pilares fundamentales:
Analizar la situación actual del mercado en el que se mueve la compañía.
Determinar objetivos a cumplir por la empresa en el área de marketing.
Fijar las acciones que se llevarán a cabo para conseguir dichos objetivos.
Revisar el trabajo realizado para comprobar si se han logrado los objetivos. El plan de ventas de una empresa es un documento en el que quedan plasmadas las ventas de una compañía para un periodo determinado.
En este documento quedan definidos los principales escenarios en los que puede desarrollarse la dinámica comercial a futuro y contiene también las estrategias que vas a seguir para cumplir con los objetivos comerciales de la empresa.
Para desarrollar un plan de ventas sencillo y útil hay que considerar los siguientes pasos:
Conoce al máximo el producto o servicio ofrecido. Conoce a fondo las particularidades de tus productos, diferenciándolo de la competencia y convirtiéndolo en algo especial que sea capaz de encontrar un vínculo con tu target.
Define tu público objetivo. Realiza una segmentación del mercado para saber cuál es el público objetivo de tu empresa.
Conoce a tu competencia. Con ello tendrás mayor información de quiénes son tus competidores, qué es lo que hacen y cómo lo hacen.
Define objetivos. Fija los objetivos para un periodo determinado. Lo recomendable es que lo hagas para periodos anuales o de tres o hasta cinco años.
Identifica estrategias de ventas. Planifica todo lo que se refiera a la acción de ventas, como los canales de distribución o las condiciones de venta para el distribuidor.
Concreta las tácticas. Enumerar las acciones con las cuales pretendes conseguir los objetivos. Deben ser medibles, tener un periodo de ejecución bien definido, un coste y retorno de la inversión, y un responsable.
Establece tu fuerza de ventas. Los miembros de tu fuerza de ventas deben estar capacitados para transmitir al comprador las virtudes del producto y de la empresa.
Haz las previsiones anuales. Realiza una estimación lo más aproximada a la realidad en la que contemples varios escenarios. Considera siempre los factores internos y externos de la región o país donde se comercialice tu producto o servicio.
Fija tu presupuesto. Distribuye el presupuesto de ventas por objetivos, vendedores y zonas.
Seguimiento y control. Realiza un seguimiento de tu plan de ventas para poder corregir, en caso necesario y conseguir las ratios de eficiencia esperados.
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
Un plan anual de comercialización es un programa en el que se detallan las actividades que se realizarán en el año para una división o producto. Por ejemplo, en el caso de ropa de moda (producto), se elaboran planes para cada estación del año, y que duran sólo unos cuantos meses. El plan de comercialización cumple con varias funciones:
Resume todas las estrategias y tácticas de Comercialización comercialización que se aplicarán para lograr los objetivos específicos durante el año próximo. Se convierte en un documento guía.
Señala lo que ha de ejecutarse en relación con otros pasos del proceso y de la realización y evaluación del programa de comercialización.
Define quién será el responsable de efectuar las actividades, cuándo habrán de realizarse y cuánto tiempo y dinero se invertirán para llevarse a cabo.
La preparación del plan de comercialización puede comenzar nueve meses antes de iniciarse el periodo que comprenda, aunque esto dependerá de:
Tamaño de la empresa
Objetivos
Complejidad del producto a comercializar
Contenido del plan de comercialización:
Resumen ejecutivo (comunica lo esencial del plan).
Análisis de la situación (históricos de la empresa o producto).
Objetivos (a dónde vas y qué quieres lograr).
Estrategias (análisis de las 4 P’s: Precio, Producto, Punto de venta, Promoción).
Tácticas (plan de acción para cada actividad específica).
Programas financieros (todo lo relacionado al presupuesto).
Cronograma (tiempo establecido para la implementación).
Procedimientos de evaluación (desempeño frente a las metas).
EN POCAS PALABRAS...
El análisis de la competencia es el monitoreo de lo que hacen las demás empresas que
elaboran o venden productos o servicios dentro de la misma categoría.
La competencia indirecta opera en el mismo mercado y tiene como foco a los mismos clientes, aunque puede ofrecer productos distintos. La competencia tiene el mismo mercado meta en el sector.
Las consideraciones para un análisis de la competencia eficaz son la identificación de sus productos o servicios y el análisis de los precios y el volumen de ventas.
Los tres pasos para un posicionamiento competitivo son la definición del mercado objetivo, el análisis de la situación y la elección del tipo de posicionamiento.
Los tipos de posicionamiento son por: atributo, beneficio, calidad o precio, competidor, uso o aplicación y categoría de producto.
El plan de mercadotecnia es un documento donde se establecen los objetivos, se determina la estrategia y se detalla el plan de acción a seguir para mantener y aumentar los clientes de la empresa.
El plan de ventas de una empresa es un documento en el que quedan plasmadas las ventas de una compañía para un periodo determinado.
Los pasos para la elaboración de un plan de ventas son: conoce al máximo el producto o servicio ofrecido, define tu público objetivo, conoce a tu competencia, define objetivos, identifica estrategias de ventas, concreta las tácticas, establece tu fuerza de ventas, haz las previsiones anuales, fija tu presupuesto y da seguimiento y control.
El plan anual de comercialización es un programa en el que se detallan las actividades que se realizarán en el año para una división o producto.
PARA SABER MÁS
Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa el
siguiente material:
Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa de Paul Capriotti Peri. http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
CIERRE DEL BLOG
En este Blog has identificado cómo la planificación es esencial para acercarse a los objetivos de una empresa, así, dependiendo de su naturaleza o estructura es como se va a definir un plan de acción a seguir.
Sin duda, la información presentada te dará una idea más clara y concisa de las partes que componen o que se requieren para el establecimiento y función de una empresa.
En mayor o menor escala, los planes siempre son la base sobre la cual se definen las estrategias para lograr tus objetivos.
La parte mercadológica no puede desprenderse de la parte de comercialización o ventas, a pesar de que cada una tiene una naturaleza que los hace diferentes, aunque mantienen un enfoque en común.
En la siguiente entrada continuarás con el estudio técnico, económico y financiero como etapas del análisis para seguir complementando la evaluación de tu proyecto desde otros enfoques fundamentales para tener un panorama más amplio de la viabilidad del proyecto.
Fuentes de consulta:
Araujo, D. (2013). Proyectos de Inversión. Análisis, formulación y evaluación práctica. México: Trillas.
Baca, G. (2013). Evaluación de proyectos. México: McGraw Hill.
Kotler, P. (2005). Dirección de mercadotecnia. Bilbao: Pearson Educación.
Morales, A. y Morales, J. (2014). Planeación financiera. México: Editorial Patria.
Sapag, N. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación. Chile: Pearson.
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